Морис Сатчи, основатель одного из самых крупных рекламных агентств в истории Великобритании, в 2006 году верно заметил: «Как тинэйджер во время 30-секундной рекламной паузы успевает позвонить, отправить смску, получить фото, пройти уровень в игре, почитать журнал, загрузить музыку и все-таки посмотреть рекламный ролик? Такой навык называется синдромом непрерывного частичного внимания». В 2018 такая способность (ее часто называют multitasking) присуща не только миллениалам, но и другим возрастным группам. Современный темп жизни диктует нам свои правила. Мы можем быть заняты каким-то делом, но при этом постоянно «сканируем информационное пространство»: проверяем почту, отвечаем в мессенджерах, оформляем заказ онлайн. Возникает вопрос: как сделать так, чтобы люди не только прочитали информацию, но и заметили ее? Просто. В основе любого текста (неважно, статья это в деловое издание или короткий пост в Instagram), должна быть история. Причем история цепляющая, продуманная от начала и до конца. В качестве алгоритма можно использовать следующие правила.
Сила в простоте
Не надо сложноподчиненных предложений с причастными оборотами, вводными словами и парочкой уточнений. Не всем дано быть Львами Толстыми, и мы, в конце концов, пишем не «Войну и мир». Простой текст, понятные слова, минимум сложных терминов. Если вы используете цифры, они должны быть запоминающимися. Сами данные мало говорят за себя, показывайте их в динамике или в сравнении. И забудьте о длинных лидах и лишних отступлениях.
Избегайте некорректных сравнений
Не стоит сравнивать статистику разводов в России с количеством людей, регулярно отдыхающих на море. Данные должны быть релевантны друг другу, и не всегда кажущаяся явной взаимосвязь является причиной или следствием явления. Например, один из сотрудников регулярно опаздывает на работу на 10 минут. Казалось бы, очевидная причина: он не умеет правильно организовать свой день, и по нему плачет тайм-менеджмент. Но на самом деле может оказаться, что «нерадивый» сотрудник зависит от расписания транспорта, и просто физически не успевает приходить вовремя.
Кто наша ЦА?
Организация Sports England в 2014 году провела вопрос общественного мнения в Великобритании и выяснила, что спортом в стране занимаются на 2 млн меньше женщин, чем мужчин. Более того, 85% опрошенных женщин признались, что они хотели бы больше заниматься спортом, но боятся осуждения. В 2015 году в стране стартовала кампания «This girl can». За два года кампания убедила 1,6 миллиона женщин начать занятия спортом, а 2,8 миллиона женщин заявили, что они стали более активными в результате социальной рекламы. Чтобы получить отклик, мы должны точно знать, кому мы рассказываем нашу историю.
Когда storytelling лишний?
Блогер inna_alonge говорит, что везде, где нужны конкретика и быстрый ответ на вопрос, со сторителлинга лучше не начинать. «Помните, раньше на сайтах попадались всплывающие баннеры с интригующими заголовками. Кликаешь на ссылку, но ответ на вопрос, что же выпила женщина, чтобы похудеть на 50 кг, так и не находишь. Очень раздражало. Поэтому если вы готовите полезный чек-лист или список, не тяните со вступлением, сразу переходите к главному».