PR-продвижение брендов масс-маркета
PR брендов масс-маркета кардинально отличается от других сегментов. И главная особенность работы с такими проектами и требования, предъявляемые к PR-специалисту — смелость (даже наглость, в хорошем смысле этого слова), способность нестандартно мыслить и подключать креатив даже при самых стандартных инфоповодах. Как работать с бюджетными брендами из сферы beauty и fashion, чем удивить журналистов в условиях перенасыщения информационного поля, с какими сложностями и стереотипами сталкивается пиарщик — мы решили расставить все точки над i и подготовили собственный to-do list.
Признаюсь сразу — несмотря на все сложности, я обожаю работать с бюджетными брендами. Это отличная возможность «прокачать» свое мышление и раскрыть творческий потенциал, ежедневно используя в работе фантазию. За время своего сотрудничества с клиентами из масс-маркета, я выделила следующие особенности их продвижения и качества специалиста, необходимые для успешных результатов:
- Смелость и настойчивость. Когда ты только знакомишь журналистов с брендом, или еще сложнее — выстраиваешь коммуникацию по уже известной аудитории марке, которая долго не была представлена в инфополе, необходимо прикладывать максимум наглости и своих навыков общения. Так, некоторые специалисты боятся или не видят смысла питчить топовые СМИ, которые в основном специализируются на high-fashion. На своем опыте я поняла, что всегда будут исключения, если не сегодня, то через две недели журналист может составить подборку вещей разного ценового сегмента или написать материал «хочу VS могу» с повторением люксового образа с помощью более бюджетных моделей. Поэтому даже если вы уверены, что новость о коллекции футболок с принтом Микки Мауса не подойдет Elle или InStyle — все равно пишите этим СМИ, делайте follow-up, постоянно напоминайте о себе и даже чаще, чем обычно. Уверена, даже тот, кто освещает коллекции Balenciaga и Сeline, не останется равнодушным к новым моделям свитшотов с гербами факультетов Хогвартса.
- Нестандартная подача и real time PR. Особенность работы брендов масс-маркета – непрерываемый, постоянный выпуск новых моделей, в отличие от люксовых марок с несколькими коллекциями в год. При этом важно не перегрузить журналистов информацией и не надоедать им одними и теми же инфоповодами — выход новых футболок, моделей трикотажных платьев, джинсов и др. Каждая коллекция должна быть особенной и представлена соответствующе. В октябре бренд выпустил капсулу с немного пугающими принтами с изображениями знаменитых анимационных героев? Расскажите о ней, как «Бренд модной одежды подготовил эффектные образы на Halloween». Новая коллекция зимней домашней одежды? «Специально для многочисленных пижамных вечеринок в новогодние каникулы бренд выпустил несколько беспроигрышных моделей». Никому не интересны новости про очередную партию одежды из высококачественных материалов, с интересными принтами. Изучайте актуальные инфоповоды, будьте в курсе тем, про которые все говорят. Это и есть так называемый real time PR в сфере fashion и beauty — предлагать журналистам готовые идеи актуальных материалов, чтобы они наверняка знали, что эти модели подойдут для новой темы его модной подборки.
- Лучшее знакомство — личное. Возможность прислать самые новые модели журналистам в рамках креативной рассылки — один из самых эффективных инструментов для продвижения брендов масс-маркета. Это их преимущество перед дорогими марками, которые не могут себе позволить предоставить журналистам модели новой коллекции за несколько десятков тысяч рублей. В работе с масс-маркетом у PR-специалиста полный картбланш — чтобы усилить впечатление от креативной рассылки, можно дополнить ее различными небольшими приятными бонусами, которые при этом покажут ваше личное отношение к каждому журналисту. У бренда вышла новая коллекция «Гарри Поттер»? Что может быть лучше, чем получить вручную подписанные приглашения в Хогвартс?! Пополнились модели с изображением Микки Мауса? Никто не откажется от символа знаменитого героя — фирменных «ушей» мышонка. Таким образом, с помощью креативной рассылки вы усилите эмоциональную привязанность к бренду, журналист сможет вживую познакомиться с ним, оценить качество моделей и сформировать личное отношение как к бренду в целом, так и к PR-специалисту.
- Блогеры — новые звезды. Гарантия попадания одежды люксового бренда во все модные новости недели — выход селебрити в модели их новой коллекции. Но масс-маркет умеют «обыгрывать» лишь немногие звезды, сочетая бюджетные и эксклюзивные модели в одном образе. Поэтому блогеры — это эффективный способ показать аудитории и СМИ, как можно составить запоминающийся и модный лук, не тратя суммы с несколькими нулями. Так, при выходе новой коллекции бюджетного бренда мы стараемся отправить модели популярным инфлюенсерам, которые позже могут поделиться своими фотографиями или посетить в них модные мероприятия. Включение информации о том, что «коллекцию оценили такие популярные блогеры, как…» упрощает коммуникацию с журналистами и последующий питч. Кроме стандартных форматов сотрудничества, брендам масс-маркета гораздо проще создавать с ними совместные коллекции на регулярной основе, которые с удовольствием будут освещать свой дизайнерский опыт перед миллионной аудиторией. Однако про селебрити тоже не стоит забывать, главное, подойти к каждому герою индивидуально. Узнав, что один из популярных участников Comedy Club является фанатом анимационного сериала, мы прислали ему футболку с его любимыми героями. Stories, которыми он поделился — лучшая реклама и поддержка новой коллекции бренда.
- Чем больше мероприятий, тем лучше. Предоставление подарков для конкурсов, моделей одежды для мастер-классов и другие форматы участия в крупных мероприятиях — эффективный способ для прямого взаимодействия со своими клиентами. Особенно это актуально для масс-маркета. В отличие от люксовых брендов, которые могут участвовать лишь в глянцевых премиях с небольшой избранной аудиторией, мероприятия с возможной интеграцией бюджетных марок проходят круглый год и привлекают толпы людей. Поэтому PR-специалисту необходимо постоянно обновлять календарь, отслеживать события и не упускать возможности для своего клиента.
Как продвигать люкс и премиум бренды?
Делимся основными инструментами, которые «работают» даже во время развивающегося тренда на осознанное потребление.
- Селебрити-маркетинг
Звёзды становятся постоянными амбассадорами и послами бренда. С помощью селебрити можно попасть в целевую аудиторию. А также получить большие охваты, лояльность, конверсию на сайт или в соцсети компании и заветные продажи в конечном итоге. При выборе обращайте внимание на репутацию звезды, лояльность аудитории и соответствие ценностям бренда.
- Инфлюенсеры
Лидером мнений может быть популярный блогер, мама с тремя детьми или известная business woman. Преимущество такого маркетинга в том, что размещение выглядит более органично. Поэтому может сработать намного эффективнее стандартного рекламного поста. Особенно, если инфлюенсер сам тестировал продукт и делится реальными эмоциями от его использования. Но одного ориентира на количество подписчиков уже недостаточно. Нужно обращать внимание на «качество» аудитории, чтобы не наткнуться на фейков. И воспринимать блогеров, как профессионалов. Они могут и имеют право отказаться от проекта или даже предложить что-то более релевантное и уникальное.
- Глянец
Это важная рекламная и PR-платформа, которая оказывает положительный эффект на имидж. К топовому глянцу относятся: Vogue, Tatler, Elle, GQ и другие. Эти медиа можно использовать не только для имиджевой рекламы. Но и для публикации новостей, интервью и всевозможных продакт-плейсментов. Последнее подразумевает органичное встраивание продукта в различные материалы и съёмки.
- Коллаборации
Также отлично работают коллаборации брендов между собой. Главное, выбирать коллег из неконкурентных областей. Задача — усилить позиции друг друга и обменяться аудиториями. Бренды должны быть концептуально похожи по философии и ценностям, а также ключевым сообщениям, которые транслируются в массы.
- Ивенты
Выступайте в роли спонсоров на мероприятиях, где присутствует ваша целевая аудитория. Если смотреть на зарубежных игроков, производитель эксклюзивных Швейцарских часов Rolex с 1978 года поддерживает знаменитые теннисные турниры: от Уимблдонского чемпионата до Открытого чемпионата Австралии. Исторически сложилось, что большой теннис — это спорт богатых людей и аристократов. А Mercedes-Benz вообще проводит собственный турнир.
