Пресс-релизы, интеграции, кобрендинги, спецпроекты — все эти инструменты PR-специалиста по-прежнему работают и увеличивают количество упоминаний компании. Но ни один из них не дает такого продолжительного эффекта, как креативная рассылка журналистам. Презентовать продукт вашего клиента с творческой стороны, подарить личные впечатления и заново познакомить с уже знакомым брендом — это лишь некоторые положительные результаты. Работая с косметическими и fashion-компаниями, мы выявили 5 факторов успешной креативной рассылки.
1. Нестандартный подход. Суть креативной рассылки — креатив (простите за тавтологию). Поэтому даже самый обычный повод для подарков старайтесь обыграть с необычной стороны, добавляйте интересных деталей. Например, когда мы вместе с брендом модной одежды планировали отправку моделей новой коллекции, посвященной 90-летию Микки Мауса, одной из идей упаковки стали газеты с публикациями о Микки Маусе. А для рассылки редакторам моды коллекции одежды «Гарри Поттер» мы решили использовать крафтовую бумагу и приглашения в школу волшебников с фирменной печатью и гербом — кто сможет устоять перед таким письмом из Хогвартс? Такие дополнительные детали не увеличат ваш бюджет, но повысят лояльность журналистов.
2. Персонализация. Если вы работаете с fashion-брендом, конечно же, проще всего отправить всем журналистам одинаковые модели одежды универсального oversize. Но спрашивая о любимом цвете и уточняя, какой размер они носят, вы демонстрируете, что коммуникация и выстраивание прочных отношений с ними для вас — это не простая дежурная обязанность, а любимая часть работы. И вам важно, чтобы это общение было успешным и приятным для обеих сторон. Поэтому не поленитесь уточнить у получателя его предпочтения, удобное время для доставки подарка и другие детали — каждая мелочь будет важна для большого результата.
3. Возвращение к истокам. В век цифровых технологий и виртуального общения открытка, подписанная от руки, вызовет целый ряд эмоций и умиления. Получив такое дополнение к подарку, журналист оценит, что вы не только потратили свое время на такую, казалось бы, незначительную задачу, но и относитесь к нему не как к одному из тысячных контактов вашей базы СМИ. Так, каждый подарок с футболками «Микки Маус» мы сопровождали фирменной открыткой с ретроизображением анимационного героя, подписью от руки и наклейкой бренда. Мелочь, а приятно!
4. Статус и бюджет подарка. Состав, количество и стоимость продуктов креативной рассылки зависят от цели PR-активности. Если вы запланировали ее для повышения статуса и узнаваемости бренда среди эксклюзивной аудитории, например, главных редакторов изданий, ваши подарки будут более высокой стоимости, но меньшего количества. В данном случае результат по публикациям будет небольшим. Если же креативная рассылка необходима с целью увеличения упоминаемости в СМИ, лучше отправить максимально возможное количество продукции (или сувениров, связанных с инфоповодом) вашим целевым контактам — редакторам отдела моды, красоты. Это не обязательно будут дорогие вещи, но, если оформить их креативно и подойти к каждому получателю индивидуально (смотри пункт 2), вы получите впечатляющий результат даже при небольшом бюджете.
5. Тактичность и ненавязчивость. Цель креативной рассылки — не только выход публикаций. Среди других эффектов: построение личной коммуникации, повышение лояльности к бренду, напоминание о себе и компании, которую вы представляете, возможность дальнейшей бесплатной (не бартерной) поддержки. Поэтому ваше общение с журналистом до и после креативной рассылки не должно быть навязчивым, где в каждой фразе можно прочитать посыл «Когда вы опубликуете коллекцию?». Ваша задача — уточнить, понравился ли вам подарок, подошел ли размер / цвет, сказать, что вам очень приятно, что вы угадали с выбором и подняли настроение журналисту. Публикации — это бонус, который зависит от отношения журналиста к вам. А оно складывается только из такого личного общения до и после рассылки. Поэтому — no pressure!