Попытки компаний навязать аудитории свои ценности сегодня уже не работают. Люди устают от того, что продукт «превосходен», «уникален» и «меняет мир». На помощь приходит бренд-журналистика.
В своей статье
«Brand Journalism Is a Modern Marketing Imperative» Ларри Лайт, директор по глобальному маркетингу McDonald's, рассказывает о том, как маркетинг и пиар сегодня меняет бренд-журналистика.
Концепция бренд-журналистики заключается в том, что вместо стандартного навязывания разным сегментам аудитории основного сообщения компании, она делает свой бренд ближе и понятнее каждой из них. Так, международная кампания McDonald's «I'm lovin' it» подстроилась под каждый национальный рынок, под каждую целевую аудиторию: школьников, студентов, офисных сотрудников и т.д. В бренд-журналистике одного универсального сообщения недостаточно, и надо обращаться к разным аудиториям по медийному принципу. В работу идут разные медиа: сайты, фильмы, фотографии, книги и многое другое.
Ларри Лайт выделил три элемента журналистики в бренд-менеджменте:
- Интересный контент. Бренд-журналистика не просто рассказывает о бренде, она развивает его историю и вовлекает в нее целевую аудиторию с помощью полезного, увлекательного контента и разных форматов: статей, блогов, социальных медиа, видео.
- Поддержание диалога. Бренд-журналистика делает из компании собеседника. С помощью разных форматов и медиа бренд создает и поддерживает диалог, реагируя на отзывы, интерес к контенту, запросы целевой аудитории.
- Думать, как журналист. Чтобы «удержать» аудиторию, редакции в первую очередь работают над контентом своего СМИ. Актуальная объективная информация, качественные тексты, интересные форматы — в таких координатах должна функционировать бренд-журналистика. Никаких постоянно повторяющихся сообщений. Необходимо создать платформу, на которую аудитория будет приходить сама.