Одним из эффективных методов оценки PR, на мой взгляд, является сравнительный анализ с конкурентами. Чтобы эта оценка была максимально объективной, стоит учесть ряд моментов. Рассмотрим на примере B2C и B2B проектов.
Представим, что вы работаете в B2C компании, которая занимается доставкой готовой еды, сегмент — премиум. Сравнительный анализ с конкурентами показал, что у вашего главного соперника — 120 сообщений, когда у вас — только 70. В то же самое время вы понимаете, что все активности делали по-максимуму, и публикации выходили замечательные. В чем проблема?
Стоит проанализировать, ГДЕ именно выходили публикации конкурента. Оказывается, что 80 упоминаний из 120 появились на «неконкурентных» ресурсах — релизоприемниках, региональных порталах и в СМИ, которые читают люди с низким и средним доходом.
Для вас они нерелевантны, т.к. ваша аудитория — состоятельная и живет в Москве. Именно поэтому для продвижения был выбран очень узкий список из 20 топовых печатных и онлайн СМИ — таких как Elle, Harper’s Bazaar и др.
Итого, у соперника оказалось всего 50 конкурентных публикаций, и ваша компания вышла на первое место по упоминаниям в целевых СМИ.
Резюме:
сравниваем списки СМИ, которые прорабатываете вы и конкуренты, последние могут организовывать публикации на нерелевантных ресурсах.
B2B кейс: вы работаете в ИТ компании, руководитель хочет такого же числа упоминаний, как у других игроков + регулярное присутствие в «Ведомостях», «Коммерсанте» и «РБК». Здесь стоит провести «разбивку» по инфоповодам и проанализировать:
1) Если конкуренты активно встраиваются с комментариями в топовые деловые СМИ, это значит, что они дают их очень быстро. Проанализируйте
оперативность спикера — если он не готов отвечать в течение часа-двух, то по критерию «Публикации в топовых СМИ» на данный момент мы сравнивать себя с конкурентами не будем, а в первую очередь увеличим скорость реакции спикера и пресс-службы.
2) Инфоповоды других компаний —
вышло ли у них больше или меньше новых продуктов в этом году, участвовал ли спикер в конференциях или сама компания — в качестве спонсора мероприятий? Такие активности дают определённое число упоминаний, их анализ позволяет скорректировать собственную деятельность и выставить адекватные KPI. Например, если у конкурентов в будущем году планируется большое число новинок, а у вас — нет, самое время заняться участием в мероприятиях и созданием совместных case study (с английского — историй успеха) с клиентами и партнерами.