Паскаль говорил: «Я пишу длинно, потому что у меня нет времени писать коротко». Пиарщики, к сожалению, себе такого позволить не могут. Приходится писать коротко, емко, по возможности, ярко, хотя времени, как и у Паскаля, всегда не хватает. Поэтому полезно периодически перечитывать, казалось бы, давно известные факты и советы гуру по копирайтингу. В частности, о выборе заголовков.
Хороших советов по написанию заголовков много, жаль не всегда получается им следовать :)
Известно, что именно заголовок является одной из важнейших составляющих любого текста, их читают в 5 раз больше, чем сами материалы. Поэтому Дэвид Огилви рекомендовал в обязательном порядке указывать в заголовке название продукта или компании, иначе 80% читателей даже не узнают, о чем вы писали.
Тот же Огилви писал, что практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новость, последнюю информацию. По его словам, тексты, содержащие новости, читают на 22% больше людей.
То есть желательно включить в заголовок новую и полезную для читателя информацию. Она должна быть максимально конкретной: приводите цифры, имена, географические названия и т.д. Так пишут информагентства.
Можно обещать выгоду или решение проблемного вопроса. Также можно привлечь внимание конкретной целевой аудитории («Врачи советуют молодым мамам...» или др.).
Заголовок, содержащий прямую цитату или просто заключенный в кавычки, в среднем привлекает на треть больше внимания.
Довольно часто используются такие приемы как вопросительные и восклицательные предложения, вынесенные в заголовок, параллелизмы или перефразированные афоризмы.
А вот по поводу длины заголовка и заголовков-фокусов (игры слов, двойных смыслов и т.д.) единого мнения нет. Стоит подумать, насколько это уместно в каждом конкретном случае.
Примеры «эталонных» заголовков из украинского «Коммерсантъ», приведенные Элиной Слободнюк в «Настольной книге копирайтера»:
«Полный истец»
«Дежавющенко»
«Исчадье Рады»
«Не от мэра всего»
А вам какие заголовки нравятся?
Ольга Чехунова,
специалист по PR