Пять форматов работы с блогерами: как продвинуть продукт бесплатно?

Получать публикации блогеров и журналистов о новинках при минимальном бюджете или его отсутствии — реально. FMCG, Fashion & Beauty практика PR Partner рассказывает о бесплатных, но эффективных вариантах сотрудничества.

1. Креативная рассылка. Если список получателей состоит только из дружественных инфлюенсеров и СМИ, то отдача составит 50%. Шансы увеличит концептуальное исполнение. Написать или снять сториз о рассылке должно быть интересно. Поэтому креативные боксы состоят из красивой упаковки, которую в идеале удобно открывать одной рукой, продукта, тематических комплиментов и карточки с описанием и личным обращением, написанным от руки. Например, сейчас запущена рассылка с новым детским брендом Umalat —​ «Бонджорно». Журналисты и блогеры получают набор сыров рикотта, яркий фартук и шоппер, а также листовку с рецептом вафельных трубочек и информацией о продукте. Ранее использовали этот инструмент при пиар-поддержке Mutti, ТВОЕ, 1753 cosmetics и пр.

2. Челендж и флешмоб — в этом году одни из самых популярных форматов, особенно так было в период весенней самоизоляции. Люди массово выходили на балконы, чтобы станцевать под кавер «Плачу на техно», подпоясывали подушки, превращали рутину в искусство и пр. В апреле наш клиент Jumpica запустил челендж с хэштегом #хочунапикник, победившие участники (как и блогеры) получили корзину продуктов для отдыха на природе. А летом приложение Photo Lab провело флешмоб — #cartoontrend. Участникам нужно было обработать фотографии с помощью нового фильтра и выложить в Инстаграм. В финале победителям вручили сертификаты в книжный «Республика». Блогеры тоже получили подарки от магазина.

3. Тестирование новинки. Блогеры и журналисты обожают быть первыми, ведь их цель — рассказать аудитории о чем-то новом быстрее, чем это сделают коллеги. Так они получают большие охваты и вовлеченность читателей. Например, с брендом replicant мы предлагали блогерам примерить одежду, с Verba Mayr — попробовать услуги центра здоровья, c OK Beauty​ — протестировать новинки косметики и пр. Организация такого формата состоит из нескольких этапов: подготовка условий для тестирования, подбор кандидатов, которые отвечают ценностям и интересам бренда, рассылки предложений, согласования откликнувшихся журналистов и блогеров с клиентом и запуска.

4. Конкурсы. Для запуска есть несколько вариантов: организовать взаимный пиар с аккаунтом-партнером, конечно, если он не конкурент и готов меняться аудиторией, выбрать одного блогера или нескольких. Важно продумать условия до старта, чтобы избежать негативных комментариев, нужно только поставить лайк или ещё подписаться, а если подписаться, то на кого и как их найти, или отметить друга и выложить сториз и пр. Поэтому сначала делаем подробное техническое задание для конкурса, согласовываем бюджет с клиентом (и на подарки, и на поддержку инфлюенсера, и на таргетинг). Важно соблюсти дату подведения итогов —​ подписчики обычно нервничают, если сроки сдвигаются.

5. Подарки или бартер. Это обмен публикации на продукт бренда. В таком случае компания тратит бюджет, равный себестоимости товара и доставке. Например, блогер с сотней тысяч подписчиков не согласится сделать публикацию за набор из пяти пицц, а вот инфлюенсер с десятью тысячами читателей —​ вполне. Если подарок ценный, то блогеры соглашаются на пиар-поддержку. Это может быть эквивалент стоимости рекламного поста или сториз. Например, наш клиент POMPA была готова подарить за пост пальто за 30 тыс. рублей, а Smeg — продукцию на 40 тыс. рублей.