Задача копирайтинга — быстро и эффективно донести информацию. Поэтому важно оставлять максимум пользы и минимум воды. Сохраняя при этом четкую структуру, легкость и оригинальность. Как информации, так и стиля.
Как найти тонкую грань между «клише», «так не говорят» и «это слишком сложно»? Начинающий пиарщик нередко сталкивается с проблемой — пишет штампами, которых в избытке в русском языке. А временами его уносит в диаметрально противоположную сторону — к фразам, которые режут слух своей неуместностью. Как-будто их написал робот, не знающий тонкостей языка. Или он вспоминает школьные годы, когда писать трёхэтажные предложения в стиле Толстого было одобрено учебной программой.
Штамп или клише — это выражение, которое от частого употребления потеряло свою уникальность, стало заезженным. К таким шаблонам речи можно отнести, например, «принять к сведению», «с учетом вышеуказанного» и другие канцеляризмы, и даже рекламный слоган «больше тысячи слов».
Часто клише встречается в плохой рекламе или в разделе «о компании» у организаций. На ум сразу приходит пафосная и популярная в последнее время конструкция рекламного слогана. Что-то в духе — «Новый год. Новые возможности» или «Твоя жизнь. Твой выбор».
Выражение становится клише довольно быстро и начинает раздражать. Совсем как мемы — «тот момент, когда…», «абсолютно никто…, кто-то…». Распознать штамп можно по нескольким признакам:
1. Он используется в одних и тех же сочетаниях эпитетов, указывающих на высокую степень проявления признака. Например, если страсти, то нешуточные. И они непременно кипят.
2. Регулярно заменяет некоторые обычные слова их «высокими» синонимами. Например, карета скорой помощи. Часто ли вы называете скорую каретой?
3. Может быть фразеологизмом или крылатым выражением. Например, прямо сейчас вы читаете текст не о русском, а, конечно же, о великом и могучем языке.
Чтобы побороть штамп, нужно писать конкретику. Не пугать читателей тем, что прогнозы синоптиков неутешительны, а уточнить, что снег будет идти еще два дня. И так далее.
Сомневаетесь? Используйте полезный сервис «Главред» (
https://glvrd.ru/), где можно быстро проверить текст. В идеале, он понятен и бабушке, и профессору. Выражайте чувства живыми словами, прислушивайтесь к выражениям, которые используют люди вокруг. Ну, и конечно, много читайте и пишите.