Маркетинг под микроскопом: семь видов исследований в PR

Сегодня создание качественного контента – основа продвижения любой компании. Привлечь внимание СМИ в нескончаемом информационном потоке поможет популярный инструмент – исследование.

Что такое исследование и зачем оно нужно компании?

Исследование в PR — аналитический материал по тематике бизнеса, соответствующий текущей информационной повестке. К основным видам относятся опрос, изучение потребительских предпочтений и клиентского опыта. Подготовка исследования может стать ключом к успеху и заветным выходам в СМИ, если:

• Ваша цель — продемонстрировать пользу продукта или услуги
• Вы представляете очень узкий рынок
• Ваша тема сложная и узкоспециализированная
• Вы готовы выступить в роли эксперта на рынке

Качественное исследование: какое оно?

Работая над исследованием, важно учитывать потребности целевой аудитории. Оно должно быть полезным для клиента, актуальным для рынка и интересным для журналиста.

В первую очередь, определяем потребительский инсайт. Какие сложности испытывает клиент? Что его беспокоит? Ответы на какие вопросы он ищет?

Далее, анализируем ситуацию на рынке. С какими проблемами и вызовами сталкивается отрасль в настоящий момент? Каковы перспективы ее развития? На каких темах строится коммуникация компаний-конкурентов?

Наконец, изучаем информационное поле и ищем актуальные инфоповоды. Станет ли исследование полезным контентом для журналиста? В чем заключается его актуальность и практическая ценность?

Виды исследований в PR

Для эффективного продвижения любого бренда работают PR-исследования. Они помогают проследить динамику изменений и понять, куда двигаться дальше, что доработать.

1. Опрос
   Опрос — это часть многих исследований в любых областях. Позволяет получить информацию от респондентов (тех, кого вы опрашиваете) в короткие сроки. Можно сделать срез субъективных мнений по изучаемому вопросу. Опросы бывают двух форматов — анкетирование и интервьюирование. В первом случае взаимодействие с респондентом через форму (бумагу или digital носитель информации). Интервьюирование подразумевает личное общение с человеком и получение информации face-to-face.
2. Social media listening vs Social monitoring
   Social media listening (социальное медиапрослушивание) помогает проанализировать те комментарии и отзывы, которые целевая аудитория оставляет за пределами экосистемы бренда. Как именно упоминается бренд в интернете, какие публикации у конкурентов, какие тренды?
   Оперативное отслеживание упоминаний компании и их тональности поможет быстро реагировать на высказывания вашей ЦА в сети. Работает на укрепление взаимоотношений с клиентами. Помогает разобраться, куда двигаться дальше, где есть возможные зоны роста.
   Социальное медиапрослушивание поможет повысить качество сервиса. Ведь негативный опыт взаимодействия с компанией люди рассказывают не только внутри экосистемы бренда, но и на своих личных страницах или форумах. Вы можете уже на этапе анализа присоединиться к обсуждению какой-то проблемы в сети и решить ее.
   Мониторинга сетей (social monitoring) узконаправлен. Он не подразумевает возможность вступить в переписку с пользователем, а отвечает за количественные показатели — лайки, подписки, комментарии, репосты и т.д. Социальное медиапрослушивание же больше ориентируется на качественные показатели и более глубокий анализ.
3. Коммуникационный аудит
   Коммуникационный аудит нужен для анализа всех каналов коммуникации, которые используются для продвижения. Так вы сможете увидеть компанию глазами других людей. Бывает двух видов: внешний — взгляд партнеров, внутренний — взгляд сотрудников бренда. Информация для внешнего коммуникационного аудита берется из СМИ, от потребителей, органов власти и других профессиональных сообществ. Внутренний — показывает общий уровень корпоративной культуры.
4. SWOT-анализ
   Этот инструмент помогает определить сильные и слабые стороны, возможности и риски бренда на рынке. SWOT-анализ нужен, чтобы понять перспективные направления, в которых бренд нужно продвигать. Визуализируют такой анализ с помощью таблицы, поделенной на четыре блока. А дальше расписывают результаты по категориям Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
   • Strengths: сильные стороны
     Нужно отмечать преимущества и ресурсы, которые делают вас конкурентоспособным на рынке.
   • Weaknesses: слабые стороны
     Важно увидеть стороны, над которыми еще нужно поработать. Может, отсутствуют необходимые для развития инструменты.
   • Opportunities: возможности
     Можно определить тренды индустрии или ближайшие события, которые помогут раскрыть компанию. Например, рассмотреть техники в PR, которые не используют конкуренты.
   • Threats: угрозы
     Обратите внимание на потенциальных конкурентов. Поймите, как на вас влияет рынок и как со всеми нештатными ситуациями справляется построенная стратегия
   SWOT-анализ позволяет выделить ключевые моменты, в которых можно развиваться и расти.
5. Трекинговое исследование
   Это систематический сбор информации (определенной периодичности) с последующим анализом, который имеет накопительный эффект. Используют для компаний, в которых непрерывный и постоянно меняющийся процесс работы. Здесь без контроля никуда. Обычно такие исследования делятся на два типа — волновые (несколько раз в год, когда бывают пики рекламной активности) и непрерывные (365 дней в году). Такой мониторинг работает с несколькими показателями: динамика интересов аудитории, уровень ее лояльности, емкость рынка, знание марки и т.д. Главные цели — определить узнаваемость бренда, спрогнозировать тенденции, оценить эффективность маркетинговых коммуникаций и определить конкурентоспособность.
6. Brand Health Tracking
   Оценка здоровья бренда (Brand Health Tracking) относится к долгосрочным маркетинговым исследованиям. Регулярное изучение позиций бренда на рынке. BHT помогает отслеживать состояние компании в динамике. При оценке здоровья бренда учитываются три фактора:
   
   • Осведомленность: насколько клиенты знают бренд и узнают его, понимают ли суть продукта.
   • Позиционирование: соответствует ли бренд тем ценностям, которые он пропагандирует.
   • Эффективность: довольны ли продуктами компании клиенты и целевая аудитория, готовы ли рекомендовать вас своим знакомым.
   Для большинства компаний такую оценку достаточно проводить 1-2 раза в год. Главное — подобрать респондентов, которые будут соответствовать вашей целевой аудитории. Одного и того же человека можно использовать в опросе раз в полгода.
7. Customer Journey Map
   Путь клиента (Customer Journey Map) показывает ту дорогу, которую проходит потребитель от желания купить что-то до факта приобретения товара. Показывает каждый этап принятия решения. Помогает понять, почему в тот или иной момент клиент выбрал продукт и остался с компанией до конца.

На пути у клиента выделяют шесть «остановок»: осознание потребности, поиск информации о продукте, поиск альтернативных вариантов, выбор во время приобретения, использование продукта и вторая жизнь товара. На каждом таком этапе важно изучить мотивы, эмоции и потребности клиента. Вот такая сквозная аналитика.

Как опубликовать исследование в СМИ: четыре эффективных способа

1. Предоставьте исследование крупному профильному изданию на эксклюзиве.
   Новости с пометкой «молния» и «эксклюзив» привлекут СМИ. Убедитесь, что выводы исследования будут актуальны для выбранного издания, а его аудитория заинтересована продуктом или услугой.
2. Организуйте рассылку пресс-релиза по федеральным и региональным СМИ, соответствующим теме исследования.
   Составьте эффективный пресс-релиз, содержащий основные цифры и факты исследования, и распространите его по профильным изданиям. Отразите название компании в заголовке, а наиболее значимые результаты – в лиде.
3. Упомяните исследование в экспертной колонке.
   Опирайтесь на результаты в комментариях от лица компании. Так они не только обретут основательную фактическую базу, но и привлекут журналистов, заинтересованных в получении подробностей.
4. Инициируйте комментарии.
   Регулярно осуществляйте мониторинг новостной повестки и комментируйте происходящие события, исходя из результатов исследования.

Ваше исследование опубликовано: что дальше?

Качественно выполненное исследование может оказаться долгоиграющим, выходы в СМИ будут продолжаться годами. Для того, чтобы получилось именно так, следуйте пяти простым правилам:

• Предоставляйте журналистам максимально полную информацию по теме исследования
• Включите название компании в название
• Подготовьте четкие и понятные выводы
• Упоминайте проведенное исследование во всех коммуникациях с медиа
• Следите за громкими инфоповодами и подстраивайтесь под них

Примеры успешного использования инструмента

В августе 2018 исследователи Check Point Software обнаружили уязвимость WhatsApp. Всего одна рассылка пресс-релиза о событии в топовые СМИ принесла более 300 публикаций в федеральных и региональных СМИ.

Почему успешно?

• WhatsApp — самый популярный мессенджер;
• Предоставили видео возможной атаки;
• Продолжают упоминать находку в комментариях и колонках: больше упоминаний компании.

В ноябре 2018 года компания Avast провела опрос пользователей об отношении к паролям и безопасности данных. Итогом стала эксклюзивная новость в Коммерсанте, более 120 перепечаток в федеральных и региональных СМИ и 4 выхода на радио и ТВ.

• Выбрали удачное время: крупная утечка личных данных;
• Предоставили данные по России;
• Продолжают использовать результаты в комментариях и колонках: получают больше упоминаний компании.