Для эффективного продвижения любого бренда работают PR-исследования. Они помогают проследить динамику изменений и понять, куда двигаться дальше, что доработать.
1. Опрос
Опрос — это часть многих исследований в любых областях. Позволяет получить информацию от респондентов (тех, кого вы опрашиваете) в короткие сроки. Можно сделать срез субъективных мнений по изучаемому вопросу.
Опросы бывают двух форматов — анкетирование и интервьюирование. В первом случае взаимодействие с респондентом через форму (бумагу или digital носитель информации). Интервьюирование подразумевает личное общение с человеком и получение информации face-to-face.
2. Social media listening vs Social monitoring
Social media listening (социальное медиапрослушивание) помогает проанализировать те комментарии и отзывы, которые целевая аудитория оставляет за пределами экосистемы бренда. Как именно упоминается бренд в интернете, какие публикации у конкурентов, какие тренды?
Оперативное отслеживание упоминаний компании и их тональности поможет быстро реагировать на высказывания вашей ЦА в сети. Работает на укрепление взаимоотношений с клиентами. Помогает разобраться, куда двигаться дальше, где есть возможные зоны роста.
Социальное медиапрослушивание поможет повысить качество сервиса. Ведь негативный опыт взаимодействия с компанией люди рассказывают не только внутри экосистемы бренда, но и на своих личных страницах или форумах. Вы можете уже на этапе анализа присоединиться к обсуждению какой-то проблемы в сети и решить ее.
Мониторинга сетей (social monitoring) узконаправлен. Он не подразумевает возможность вступить в переписку с пользователем, а отвечает за количественные показатели — лайки, подписки, комментарии, репосты и т.д. Социальное медиапрослушивание же больше ориентируется на качественные показатели и более глубокий анализ.
3. Коммуникационный аудит
Коммуникационный аудит нужен для анализа всех каналов коммуникации, которые используются для продвижения. Так вы сможете увидеть компанию глазами других людей.
Бывает двух видов: внешний — взгляд партнеров, внутренний — взгляд сотрудников бренда. Информация для внешнего коммуникационного аудита берется из СМИ, от потребителей, органов власти и других профессиональных сообществ. Внутренний — показывает общий уровень корпоративной культуры.
4. SWOT-анализ
Этот инструмент помогает определить сильные и слабые стороны, возможности и риски бренда на рынке. SWOT-анализ нужен, чтобы понять перспективные направления, в которых бренд нужно продвигать.
Визуализируют такой анализ с помощью таблицы, поделенной на четыре блока. А дальше расписывают результаты по категориям Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats.
Strengths: сильные стороны
Нужно отмечать преимущества и ресурсы, которые делают вас конкурентоспособным на рынке.
Weaknesses: слабые стороны
Важно увидеть стороны, над которыми еще нужно поработать. Может, отсутствуют необходимые для развития инструменты.
Opportunities: возможности
Можно определить тренды индустрии или ближайшие события, которые помогут раскрыть компанию. Например, рассмотреть техники в PR, которые не используют конкуренты.
Threats: угрозы
Обратите внимание на потенциальных конкурентов. Поймите, как на вас влияет рынок и как со всеми нештатными ситуациями справляется построенная стратегия
SWOT-анализ позволяет выделить ключевые моменты, в которых можно развиваться и расти.
5. Трекинговое исследование
Это систематический сбор информации (определенной периодичности) с последующим анализом, который имеет накопительный эффект. Используют для компаний, в которых непрерывный и постоянно меняющийся процесс работы. Здесь без контроля никуда. Обычно такие исследования делятся на два типа — волновые (несколько раз в год, когда бывают пики рекламной активности) и непрерывные (365 дней в году).
Такой мониторинг работает с несколькими показателями: динамика интересов аудитории, уровень ее лояльности, емкость рынка, знание марки и т.д. Главные цели — определить узнаваемость бренда, спрогнозировать тенденции, оценить эффективность маркетинговых коммуникаций и определить конкурентоспособность.
6. Brand Health Tracking
Оценка здоровья бренда (Brand Health Tracking) относится к долгосрочным маркетинговым исследованиям. Регулярное изучение позиций бренда на рынке. BHT помогает отслеживать состояние компании в динамике.
При оценке здоровья бренда учитываются три фактора:
- Осведомленность: насколько клиенты знают бренд и узнают его, понимают ли суть продукта.
-
Позиционирование: соответствует ли бренд тем ценностям, которые он пропагандирует.
-
Эффективность: довольны ли продуктами компании клиенты и целевая аудитория, готовы ли рекомендовать вас своим знакомым.
Для большинства компаний такую оценку достаточно проводить 1-2 раза в год. Главное — подобрать респондентов, которые будут соответствовать вашей целевой аудитории. Одного и того же человека можно использовать в опросе раз в полгода.
7. Customer Journey Map
Путь клиента (Customer Journey Map) показывает ту дорогу, которую проходит потребитель от желания купить что-то до факта приобретения товара. Показывает каждый этап принятия решения. Помогает понять, почему в тот или иной момент клиент выбрал продукт и остался с компанией до конца.
На пути у клиента выделяют шесть «остановок»: осознание потребности, поиск информации о продукте, поиск альтернативных вариантов, выбор во время приобретения, использование продукта и вторая жизнь товара. На каждом таком этапе важно изучить мотивы, эмоции и потребности клиента. Вот такая сквозная аналитика.