Продвижение компаний из сферы business to business имеет специфику, которую нужно учитывать при разработке PR-стратегии. Изучите особенности целевой аудитории. Как правило, B2B-клиенты — собственники компаний или топ-менеджеры, для которых качество и опыт важнее популярности бренда. Из-за высокого среднего чека и процедур согласования цикл принятия решений о покупке дольше, чем в B2C, где люди могут делать покупки спонтанно. Поэтому коммуникации, в которых транслируется экспертность компании, работают на подготовку к покупке.
Что нужно для выстраивания успешной связи с B2B-клиентами?
1. Публикации в СМИ
Материалы в деловых и отраслевых медиа позволяют донести ключевые сообщения компании до целевой аудитории. Федеральные способны привлечь большее внимание, региональные — покажут экспертизу на локальную аудиторию. Если ваша цель — партнеры по рынку, публикуйтесь в отраслевых СМИ. Будьте готовы дать журналистам цифры (выручка, прибыль, обороты и пр.), факты (новые рынки, продукты, партнеры, сделки, решения) и интересные истории (кейсы клиентов, рассказы об успехе). Если в компании харизматичный спикер, смело предлагайте его для интервью или прямых эфиров.
2. Офлайн и онлайн мероприятия
B2B-компании неспроста делают ставку на ивенты. Нетворкинг, личное общение с профессионалами рынка, диалог с потенциальными клиентами и партнерами эффективнее в режиме офлайн. Зачастую на конференциях, форумах и закрытых мероприятиях устанавливаются важные контакты. В онлайн-мероприятиях общение между участниками минимизировано, все внимание на спикеров, поэтому готовьте экспертный контент. Повод для мероприятий выбирайте в зависимости от целей. На репутацию работают благотворительные ивенты или события для решения социальных задач. Для медийности и охватности собирайте пресс-мероприятия. Для продаж и партнерства — выступайте на отраслевых мероприятиях.
3. Digital-каналы
По данным MarketSplash, почти у 70% B2B-продавцов половина торговых операций приходится на онлайн-сферу. Интернет-СМИ, блоги, новые медиа, YouTube, профильные площадки (типа VC.ru или Хабра) все чаще используются для повышения узнаваемости. В онлайне
свой сайт и блог — must! Так вы знакомите потенциальных заказчиков с услугами/продукцией и экспертизой, что поможет им принять решение о покупке.
4. Акцент на экспертности
Вы же помните про требовательность клиентов к качеству? Докажите, что ваша компания — профи в решении бизнес-задач. Разберите успешные кейсы клиентов, покажите их путь от точки А до точки Б: исследование рынка, определение потребностей, поиск решений и результат. Используйте этот опыт в коммуникациях: цитируйте и приводите примеры. Клиенты ценят реальные истории.
Транслируйте экспертизу на регулярной основе — ведите экспертную колонку в медиа, ориентированных на вашу нишу. Используйте опыт и статистику, которыми владеете, рассказывайте об изменениях на рынке, делайте обзоры на тренды и новинки из вашей сферы.
5. Аналитика
Журналисты любят цифры и статистику. Если ваш бизнес позволяет сделать срез по рынку, выгрузить статистические данные, провести исследование или опрос — предложите идеи СМИ. Иногда из анализа получаются очень интересные материалы: какими мессенджерами пользуются люди, какие приложения больше скачиваются на ресурсе, какой бюджет тратится у компаний на сервисы, и пр.
6 инструментов для B2B PR
У представителей бизнеса меньше свободного времени, выше требовательность к качеству контента, нет импульсивности при покупках, в отличии от B2C-клиентов. PR Partner рассказывает, чем заинтересовать такую аудиторию в онлайн.
1. Кейсы. Купить одну упаковку шампуня и заказать поставку на миллион рублей — не одно и то же. Потенциальным клиентам до принятия решения надо узнать, как работает компания: выходит из кризисных ситуаций, достигает результатов и пр. Поэтому для построения репутации и генерации заявок в B2B недостаточно рекламы, нужны факты и истории успеха.
2. Публикации. Экспертность спикера подкрепляется колонками и комментариями в СМИ. Это может быть мнение о повестке дня, прогнозы на следующий год, аналитика по исследованию, история создания компании или полезные советы. Например, наш клиент — SN Maschinenbau (производитель упаковочных машин) — сделал разбор вариантов по упаковке готовой продукции.
3. Блог. Раздел «О компании» — не релизоприемник. Здесь должны быть не только новости, но и полезный контент: советы, ответы на часто задаваемые вопросы клиентов, готовые решения. Например, расскажите, зачем вы просите клиентов заполнять бриф до старта работы над проектом.
4. Дайджест. Быть в курсе всего невозможно. Поэтому регулярный тематический дайджест будет полезным для текущих и потенциальных клиентов. Например, ивент-команда PR Partner каждые две недели делает рассылку с инфоповодами и советами для бизнеса. Если хотите получать письма, напишите нам.
5. Real-time PR. Это оперативное реагирование на новости, благодаря которому можно получить множественные перепечатки в СМИ. Но, конечно, не каждый инфоповод подойдет, надо фильтровать повестку. Например, Apple мог бы заявить, что в 2021 выпустит специальную серию ПК для бизнеса в двух цветах «Безупречный серый» и «Освещающий желтый» после анонса Pantone. Если бы, конечно, хотел получить больше публикаций в СМИ.
6. Social Media Marketing. B2B-компании можно и нужно продвигать в соцсетях. Предприниматели, топ-менеджмент бизнеса — обычные люди, которые листают ленту, в том числе, чтобы обсудить новости, найти подрядчика и пр. Для этого инструмента лучше использовать такие каналы, как Facebook, LinkedIn и Instagram.
