Антикризисные коммуникации не просто модное направление. Все больше компаний всерьез задумывается о разработке антикризисных папок. Если пять лет назад бренды, имеющие стратегии по реагированию на кризисы, можно было пересчитать по пальцам, то сейчас мы наблюдаем противоположную ситуацию. Число запросов на подобные документы возросло вдвое, и мы в PR Partner отчетливо ощущаем эту тенденцию.
Кризис преодолим, если заранее к нему подготовиться: просчитать риски для компании, провести работу с персоналом, выбрать одного спикера, который будет представлять позицию организации. Правильный PR не только рассказ об успехах компании, но и грамотная интерпретация ее неудач. Кризисные PR-коммуникации способны повернуть в нужную сторону форс-мажор и тем самым укрепить позицию компании на рынке. Для того чтобы антикризисный PR имел эффект, мы рекомендуем:
- Сделайте качественный анализ. Приступая к разработке антикризисной стратегии, начните с аналитики. Выполнить ее можно как вручную, так и с помощью программ. Советуем использовать второй вариант, причем анализировать нужно не только основные резонансные события отрасли, но и кризисы, с которыми сталкивались конкуренты. Оптимальным временным промежутком будет 3-5 лет для получения полноценной картины. Не нужно изобретать велосипед, используйте имеющийся опыт коллег.
- Опишите возможные кризисные ситуации. План антикризисного реагирования содержит в себе 10-15 острых ситуаций, а также предполагаемые сценарии развития. Например, авария на производстве, смерть владельца, расторжение договора с крупным клиентом, массовые увольнения сотрудников и другие.
- Для каждой кризисной ситуации пропишите инструменты, которые будут использоваться в том или ином случае — комментарии, пресс-релизы, пресс-конференции. Материалы и шаблоны должны быть сделаны заранее. Полная готовность — залог эффективной и быстрой реакции на кризис.
- При выборе спикера обратите внимание на специфику кризиса. В некоторых случаях возможно освещение ситуации двумя спикерами, но лучше привлекать одного, так как люди излагают мысли по-разному. Это может быть воспринято журналистами как «разница в показаниях». Предварительно со спикером важно провести тренинги и подготовить его к кризисным коммуникациям. Он должен говорить уверенно и убедительно, используя понятный каждому язык.
- Не показывайте чужим антикризисную стратегию. В ней содержится информация о слабых сторонах компании. Этот документ существует, чтобы в нужный момент вы спокойно налили себе кофе, окрыли нужную страницу антикризисной стратегии и без паники начали действовать.
- Найдите союзников, так называемых агентов влияния. Это люди, которые обладают способностью влиять на поведение других или побуждать их принимать решения. Они являются экспертами в какой-то области (представители ассоциаций, блогеры, журналисты) и имеют заинтересованных последователей. Привлечение лидеров мнений к поддержанию позиции компании в кризисной ситуации даст мощный толчок PR-усилиям.
- Пропишите ответы на неудобные вопросы СМИ. Это так называемые FAQ (Frequently Asked Questions или «Часто задаваемые вопросы»), по ним можно тренировать спикера отвечать на выпады со стороны журналистов.
- Учитывайте целевые группы. Каждый кластер, задействованный в кризисе, требует ключевых сообщений. К примеру, перед пострадавшими организация обязана извиниться и компенсировать ущерб. Словом, сделать все, чтобы вчерашние потерпевшие не превратились в завтрашних провокаторов, которые могут усугубить ситуацию. В таких случаях лучше вести диалог с целью уменьшения их влияния на арене обсуждения кризиса. Партнеры — еще одна важная целевая аудитория. От них напрямую зависит прибыль. Если вовремя не убедить их, что в компании все стабильно, а руководство делает все возможное, последствия могут быть непоправимыми.
Бизнес ― труд, который несет в себе риски. В любой момент может произойти кризисная ситуация, способная негативно отразиться на репутации. Поэтому мы руководствуемся правилом «кто предупрежден ― тот вооружен» и советуем вам делать так же.
Кризисные коммуникации: советуют профессионалы
Мир медиа сегодня существует в режиме 24/7. Кризисы — явление закономерное и частое. Справиться с ними становится все труднее. Количество журналистов, которым надо разъяснить ситуацию, увеличивается с каждым годом, фейковые новости захватывают мир. Самый легкий способ предотвратить кризис — не допустить его наступления. И кто лучше разбирается в этом, если не западные профессионалы PR-индустрии? 11 из них поделились с Forbes главными секретами. Мы перевели советы для вас.
1. Тестируйте все идеи на демографически полярных группах.
«Причина многих кризисов сегодня в тоне кампаний по продвижению, которые будто вне связи с реальностью. Чтобы предупредить этот феномен, компаниям следует проверять все свои идеи и разработки на людях разных возрастов, пола, этнической принадлежности и так далее. Слишком маленькие фокус-группы не покажут всей картины».
Джайд Роуз Фаугно, Intermarket
2. Активируйте внутренние системы безопасности.
«Подготовиться к худшему развитию событий с точки зрения пиара заранее будет самой лучшей политикой для вас. Каждый раз, когда вы собираетесь запустить новую кампанию, спрогнозируйте реакции на нее с разных сторон. Если вы не уверены, что транслируемое вами сообщение ясное и позитивное, то лучше измените его».
Джордан Эдельсон, Appetizer Mobile LLC
3. Посадите пиар-специалистов за стол к топ-менеджерам.
«Убедитесь, что пиарщик присутствует на планерках правления. PR должен стать моральным и этическим компасом для компании и ее решений. Если пиарщикам будут чаще давать право голоса в организации, кризисы станут редким явлением».
Катрин Сидс, Ketner Group Communications
4. Оцените свои слабые места.
«Трезво и честно проведите оценку уязвимости, чтобы определить возможные негативные сценарии, при которых пострадает ваша репутация. Для каждого разработайте набор инструментов, которые помогут смягчить ситуацию. Определите вашу позицию и заявления. Не забудьте обратиться к вашим партнерам с просьбой “замолвить словечко”».
Джим Хейнингер, The Rebranding Experts
5. Будьте ответственным, честным и проактивным.
«Самое важное правило для тех, кто хочет предупредить кризис — прозрачно вести дела. Открытость и умение брать на себя ответственность играют решающую роль в отношении с подчиненными, клиентами и журналистами. Выполняйте обещания. Действуйте первым, если столкнулись с трудностями. Такой подход вызывает доверие».
Лори Пайкин, NaviStone
6. Сделайте антикризисный пиар вашим приоритетом.
«Риск присущ всей PR-активности, вы не можете на 100% защититься от кризисов. И если с внешними факторами бороться сложно, вы точно сможете повлиять на то, как реагирует ваша компания. Пусть антикризисный план станет частью PR-стратегии. Каждый новый PR-шаг должен сопровождаться проработкой рисков».
Соломон Тимоти, OneIMS
7. Планируйте и практикуйтесь.
«Некоторые кризисы развиваются, потому что к ним не готовы. Соберите коммуникационную команду, адвокатов на брейншторм. Составьте подробный план действий в случае негативной ситуации, в том числе кто будет спикером и как часто и где он будет выступать для внутренней и внешней публики. Напишите и попрактикуйте ваше ключевое заявление, которое вы будете транслировать подчиненным и СМИ сразу после наступления кризиса».
Катлин Люкенте, Red Fan Communications
8. Не обещайте того, что не сможете выполнить.
«Работайте честно и открыто с самого начала. Выступления с грандиозными планами и фальшивыми обещаниями могут обернуться плохими последствиями в будущем. Удостоверьтесь, что вы можете подтвердить все, что говорите. Если что-то будет угрожать клиентам или инвесторам, будьте готовы к бою с постами для соцсетей и пресс-релизами».
Бернард Мэй, National Positions
9. Уделите внимание деталям и будьте готовы ответить на вопросы.
«Соберите команду перед рассылкой пресс-релиза. Вооружитесь самыми последними сведениями по поводу контента, представленного в релизе, освежите в памяти историю компании, новости индустрии в которой она работает, список актуальной продукции. Убедитесь, что спикер, чья цитата представлена в тексте, тоже владеет всей этой информацией».
Пэт Фиор, FIORE.
10. Говорите одним тоном.
«Многие пиар-кризисы происходят, потому что кто-то из команды непреднамеренно сказал что-то, что идет вразрез с принципами компании. Каждый департамент или отдел вашей организации должен быть в курсе тона, который используется для внешних коммуникаций. Укрепляйте ваши ценности, совершенствуйте бизнес-модели и стиль общения с публикой постоянно».
Стефан Роза, (add)ventures
11. Постарайтесь предусмотреть все.
«Лучший способ справиться с PR-кризисами — это постоянно следить за тем, чтобы все внутренние команды были на связи, и подготовить план на случай катастрофы. При разработке плана рассмотрите детали и с позиции оптимиста, и с позиции пессимиста, и составьте решение для обеих ситуаций. Это сэкономит вам время и силы в нужный момент».
Скотт Келнер, GPJ Experience Marketing
Не нужно бояться кризисов! Лучше подготовиться к ним заранее.
