Аналитика VS интуиция в PR

Вопрос измерения эффективности PR-кампании до сих пор является одним из самых актуальных, своеобразным краеугольным камнем на рынке коммуникаций. Множество разговоров заканчиваются там же, где и начинаются, когда дело касается оценки конкретных PR-инструментов. С одной стороны, подготовка аналитических отчетов с пресс-клиппингом и просчетом эффективности — неотъемлемая часть работы пиарщика. С другой стороны, многие агентства не могут дать конкретных гарантий, как именно ваша история будет развиваться и ориентируются исключительно на количественные метрики. Безусловно, такая ситуация затрудняет продажу идей и экспертизы в сфере PR.

С данными спорить трудно. Постановка целей и проведение кропотливых измерений — основополагающие элементы коммуникаций. Используйте данные и аналитику, чтобы определить, в каком ключе влиятельные СМИ пишут о той или иной теме, что делают компании-конкуренты и какие инструменты используют, что вызывает резонанс в информационном поле, а что совершенно не работает. Разумеется, результаты необходимо рассматривать в комплексе — и PR, и SMM, и организация ивентов имеют кумулятивный эффект, если вы используете их одновременно.

Данные, прежде всего, исключают эмоции на стадии анализа и планирования. Клиенты требуют точного понимания, насколько их PR-кампания эффективна, и ценят, когда вы можете показать им это и подтвердить соответствующими цифрами. Эти же данные и знания они представляют своему топ-менеджменту, чтобы убедить их в необходимости дальнейшего PR-продвижения.

Однако, ориентироваться исключительно на данные и метрики не всегда правильно. Огромную роль играют также опыт и профессиональная интуиция. Сразу вспоминается знаменитая история Гари Клейна (американского психолога) про пожарных, которую он приводит в пример в своей книге об интуиции и выявлении неявных знаний (Klein G., Sources of Power: How People Make Decisions). Если коротко, то пожарные вошли в дом, где горела кухня. Когда они пробирались по горящему зданию, командир внезапно крикнул: «Давай уйдем отсюда!», — совершенно не понимая почему. Пол рухнул сразу после того, как пожарные покинули помещение. Только потом он понял, что отдал эту команду интуитивно: огонь был слишком тихим и его уши были необычайно горячими. Позже командир назвал свое решение отозвать команду пожарных «шестым чувством». Он понятия не имел, что случилось, но знал, что что-то не так. Оказалось, что сердце огня было не на кухне, а в подвале под тем местом, где стояли мужчины. Таким образом, экспертная интуиция — это некая отсылка к знакомым элементам в новой ситуации, т.е. она основана на реальных знаниях.

Когда дело доходит до аналитики в PR, по моему мнению, без инстинкта и опыта не обойтись. Не имея определенного уровня знаний, вы не сможете задавать правильные вопросы при сборе и изучении данных. Ваша команда рискует потратить огромное количество времени на безрезультатную «аналитическую рыбалку». Важно непредвзято смотреть на данные, но при этом использовать свой инстинкт и не слепо доверять тому, что говорят данные или тому, кто их интерпретировал. Если вы смотрите на отчет своего PR-агентства, и что-то в нем удивляет или звучит неправдоподобно, стоит пересмотреть эти данные.