Искусство рассказывать истории

Недавно была на тренинге по «сторителлингу» — это современное название ораторского искусства, если не вдаваться в научные формулировки. На тренинге обучали профессионально рассказывать истории, расставлять акценты в своей речи, грамотно начинать и завершать выступление. На самом деле, умение интересно говорить довольно полезно не только для менеджеров по продажам или консультантов в салонах красоты. Сегодня основой всех профессий можно считать коммуникации. Если человек знает, как донести до слушателя свою мысль, может замотивировать на дальнейшие действия и получить желаемый результат — многие двери ему будут открыты.

Мне приходится довольно часто писать статьи, колонки, интервью. Конечно, я знакома с правилами подготовки новостей, принцип перевернутой пирамиды мы также проходили на журфаке. Но после тренинга я подумала, что к печатному тексту вполне применимы правила устного выступления. Хочу поделиться с вами формулой, которую узнала на тренинге.

• Обязательно в истории должна быть «экспозиция» — завязка действия, предыстория, какой-то цепляющий факт или кейс.
• Но все бы шло гладко, если бы не случился «поворотный момент №1» — что-то, что поменяло естественный ход истории.
• Далее идет нагнетание «конфликта». Герой истории должен предпринимать какие-то действия, чтобы справиться с трудностями, изменить ситуацию.
• Как правило, нарастание напряжения происходит последовательно до точки, которая называется «Поворотный момент №2». Этот момент кардинально меняет ситуацию из глубокого минуса в твердый и уверенный плюс.
• Самое интересное, что герой истории преодолевает путь, который меняет его самого. Он уже не похож на того, кем был во время «экспозиции». Важно в любой истории показать контраст личностного роста персонажа.

Для себя я отметила также интересный факт. Оказывается, эти 5 пунктов являются основой всей Голливудской драматургии! Большинство кассовых фильмов построено именно по этому принципу. Режиссеры даже стараются выдерживать тайминг для каждого из пунктов. Например, на экспозицию отводится 17 минут. Именно через 17 минут должен произойти «Поворотный момент №1». В 27 минут по замыслу герой должен уже предпринимать какие-то действия для решения проблемы, начинается нагнетание конфликта. А «поворотный момент №2» и «развязка» обычно происходят буквально в последние минуты фильма, быстро и неожиданно.

Четыре правила успешного storytelling

Морис Сатчи, основатель одного из самых крупных рекламных агентств в истории Великобритании, в 2006 году верно заметил: «Как тинэйджер во время 30-секундной рекламной паузы успевает позвонить, отправить смску, получить фото, пройти уровень в игре, почитать журнал, загрузить музыку и все-таки посмотреть рекламный ролик? Такой навык называется синдромом непрерывного частичного внимания». В 2018 такая способность (ее часто называют multitasking) присуща не только миллениалам, но и другим возрастным группам. Современный темп жизни диктует нам свои правила. Мы можем быть заняты каким-то делом, но при этом постоянно «сканируем информационное пространство»: проверяем почту, отвечаем в мессенджерах, оформляем заказ онлайн. Возникает вопрос: как сделать так, чтобы люди не только прочитали информацию, но и заметили ее? Просто. В основе любого текста (неважно, статья это в деловое издание или короткий пост в Instagram), должна быть история. Причем история цепляющая, продуманная от начала и до конца. В качестве алгоритма можно использовать следующие правила.

• Сила в простоте
  Не надо сложноподчиненных предложений с причастными оборотами, вводными словами и парочкой уточнений. Не всем дано быть Львами Толстыми, и мы, в конце концов, пишем не «Войну и мир». Простой текст, понятные слова, минимум сложных терминов. Если вы используете цифры, они должны быть запоминающимися. Сами данные мало говорят за себя, показывайте их в динамике или в сравнении. И забудьте о длинных лидах и лишних отступлениях.
• Избегайте некорректных сравнений
  Не стоит сравнивать статистику разводов в России с количеством людей, регулярно отдыхающих на море. Данные должны быть релевантны друг другу, и не всегда кажущаяся явной взаимосвязь является причиной или следствием явления. Например, один из сотрудников регулярно опаздывает на работу на 10 минут. Казалось бы, очевидная причина: он не умеет правильно организовать свой день, и по нему плачет тайм-менеджмент. Но на самом деле может оказаться, что «нерадивый» сотрудник зависит от расписания транспорта, и просто физически не успевает приходить вовремя.
• Кто наша ЦА?
  Организация Sports England в 2014 году провела вопрос общественного мнения в Великобритании и выяснила, что спортом в стране занимаются на 2 млн меньше женщин, чем мужчин. Более того, 85% опрошенных женщин признались, что они хотели бы больше заниматься спортом, но боятся осуждения. В 2015 году в стране стартовала кампания «This girl can». За два года кампания убедила 1,6 миллиона женщин начать занятия спортом, а 2,8 миллиона женщин заявили, что они стали более активными в результате социальной рекламы. Чтобы получить отклик, мы должны точно знать, кому мы рассказываем нашу историю.
• Когда storytelling лишний?
  Блогер inna_alonge говорит, что везде, где нужны конкретика и быстрый ответ на вопрос, со сторителлинга лучше не начинать. «Помните, раньше на сайтах попадались всплывающие баннеры с интригующими заголовками. Кликаешь на ссылку, но ответ на вопрос, что же выпила женщина, чтобы похудеть на 50 кг, так и не находишь. Очень раздражало. Поэтому если вы готовите полезный чек-лист или список, не тяните со вступлением, сразу переходите к главному».

Если задуматься, многие принципы драматургии актуальны и для работы с PR-текстами. Но для себя я точно взяла на вооружение «сторителлинг» для брифования спикеров перед ТВ и радио-эфирами. Надеюсь, мои наблюдения будут полезны и вам!