Что такое пресс-релиз и как его написать

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это официальный информационный материал компании, организации, бренда, проекта или публичного лица, который готовят для журналистов, редакции, медиа, отраслевых порталов, сайта, блога, социальных сетей и других каналов коммуникации. Его основная задача — быстро и понятно донести новость, дать факты, цифры, цитаты, контакты и объяснить, почему событие заслуживает внимания аудитории и сми.

Если говорить просто, пресс-релиз — это новостной текст о конкретном инфоповоде. Он не должен быть похож на рекламу в лоб, хотя как инструмент маркетинга, pr и продвижения он действительно работает на узнаваемость бренда, доверие, охват и репутацию. Хороший релиз помогает компании рассказать о запуске нового продукта, услуги, сервиса, исследования, партнерства, акции, конференции, вебинары, технологических изменениях, кадровом назначении, выходе на рынок, открытии офиса, старте программы, получении награды или подведении итогов года.

Важно понимать: пресс-релиз не пишут “на всякий случай”. У него всегда есть цель, суть и понятная новизна. Если отсутствует повод, представители медиа не увидят ценность материала. Поэтому первый вопрос при подготовке документа звучит так: что произошло, почему это важно сейчас и кому эта информация нужна. Ответы на эти вопросы формируют содержание и помогает определить формат и канал распространения.

Зачем нужен пресс-релиз и кому он полезен

Пресс-релиз подходит не только крупным игрокам федеральной уровня. Он нужен всем, кто хочет грамотно, быстро и без лишних искажений донести новость до рынка.

Для бизнеса это инструмент коммуникации, который решает сразу несколько задач. Во-первых, он помогает рассказать о новом продукте, запуске услуги, расширении деятельности, достижении, исследовании, инвестиции, сделке, обновлении сервиса, изменениях в стратегии, участии в выставке, конференции или отраслевых мероприятиях. Во-вторых, пресс-релиз повышает узнаваемость бренда и формирует более сильной публичный образ компании. В-третьих, он позволяет не терять контроль над формулировками: если организация сама подготовить официальный текст, журналисты и редакторы получают достоверный источник, а не слухи, фрагменты или случайные интерпретации. Особенно полезно это в ситуациях, когда нужно показать позицию компании по важной теме. В таких случаях хороший релиз помогает донести не только факт, но и значимость события. Он рассказывает, что произошло, когда, где, кто участвует, какие преимущества получает рынок, пользователи, клиенты или партнеры, и почему это заслуживает внимания именно сейчас.

Для журналистов пресс-релиз полезен как основа для новостной статьи, интервью, обзора, репортажа или аналитического материала. Если релиз отвечает на базовые вопросы сразу, редактор понимает, стоит ли брать тему в работу, какому отделу ее передать и можно ли быстро опубликовать материал без дополнительных созвонов и долгих уточнения. Редакции ежедневно получают десятки писем, поэтому ценят такую простую структуру. По сути, качественный пресс-релиз экономит время всем сторонам.

Для маркетологов это не просто текст, а рабочий инструмент планирования, формирования инфополя и поддержки PR-стратегии. Через серию релизов можно последовательно рассказывать о развитии проекта, показывать рост, фиксировать результаты, усиливать присутствия компании в медиа и выстраивать отношения с журналистами. Публикации, которые появляются на основе релиза, затем работают дальше: повышают доверие, дают дополнительные касания с целевой аудиторией, поддерживают брендинг, улучшают поиск по названию компании и нередко приводят трафик на сайт.

Еще один важный момент: пресс-релиз помогает действовать в кризисный период. Когда у бренда возникает спорная ситуация, негативные отзывы или проблемы с продуктом, официальный информационный текст становится способом быстро дать позицию, подтвердить факты и показать ответственное отношение. В этом смысле релиз — не только про новости, но и про управление восприятием, снижение неопределенности и защиту репутации.

Кому он полезен на практике:

• компаниям и брендам, которым нужно привлечь внимание к запуску, обновлению, исследованию или достижению;
• малому и средний бизнесу, который хочет стать заметнее для медиа и клиентов;
• стартапам и IT-командам, когда важно рассказать о продукте, инвестициях, api, автоматизация, интеграция или технологических решениях;
• агентства и pr-отделам, которые ведут коммуникации от лица клиента;
• экспертам и руководителям, которые хотят предложить рынку экспертное мнение;
• организаторам конференции, выставка, вебинары, конкурса, школы, образовательных программ;
• некоммерческим и общественно значимым проектам, которым важно донести инициативы до широкой аудитории.

Чем пресс-релиз отличается от пост-релиза и пресс-кита

Эти термины часто путают, хотя у каждого формата свое назначение, время публикации и структура.

Пресс-релиз

Пресс-релиз публикуется до события или в момент, когда новость только выходит. Он анонсирующий по своей природе: сообщает о запуске продукта, начале акции, предстоящем мероприятии, исследовании, партнерстве, открытии, обновлении сервиса или другом событии. Его цель — заинтересовать редакции, журналистов, читателя и дать повод для публикации. В нем важна свежие факты и понятная подача.

Пост-релиз

Пост-релиз — это материал после события. Если пресс-релиз сообщает, что конференция состоится в четверг, то пост-релиз рассказывает, как она прошла, кто выступил, сколько было участники, какие итоги подвели, какие решения приняли, что показали на выставке. Иначе говоря, здесь речь уже идет не о предстоящем, а о результате.

Пост-релиз нужен, когда важно зафиксировать факт проведения мероприятия, показать эффективность, достигнутые договоренности, подтвердить участие спикеров, привести статистику. Он особенно полезен после конференции, форума, вебинара, пресс-мероприятия, презентации продукта, конкурса, запуска спецпроекта, наград или благотворительной инициативы. В таком тексте больше конкретных деталей, цифр, реакций и визуальных материалов. Если в пресс-релизе компания пишет “представила новый сервис”, то в пост-релизе уже можно рассказать, как аудитория восприняла запуск, сколько регистраций прошло за день, какие вопросы чаще задавали пользователи и какие выводы команда сделает дальше.

Главное отличие здесь — в точке времени и задаче. Пресс-релиз создает ожидание и помогает привлечь внимание до публикации или сразу в момент новости. Пост-релиз подводит итоги и показывает, что именно произошло на практике.

Пресс-кит

Пресс-кит — это не один текст, а набор материалов для медиа. Он включает сведения о компании, бренде, описание продукта или услуги, факты, цифры, биографии спикеров, логотип, фото, иллюстрации, инфографику, информационные файлы, ссылки, контакты пресс-служб, иногда — кейсы, исследования, историю бренда, сведения о рынке, карточки продуктов, презентации и другие дополнительные материалы. Его цель — дать журналистам и редакциям полное представление об объекте публикации, чтобы они могли быстро собрать картину без долгого поиска.

Если пресс-релиз отвечает на вопрос “что случилось сейчас”, то пресс-кит помогает понять контекст: кто вы, чем занимаетесь, в какой сфере работает компания, какие есть продукты, кто генеральный директор, чем бренд отличается от конкурентов, какие награды уже получены, какие направления развития есть. Это особенно удобно, когда речь идет о крупном запуске, международном партнерстве, выходе на новый рынок или когда компании важно обеспечить единый, аккуратный и информативный пакет данных для внешними коммуникации.

Иными словами:

• пресс-релиз — это новость;
• пост-релиз — это итоги после события;
• пресс-кит — это расширенный набор материалов о компании, продукте, проекте или персоне.

На практике эти форматы часто используются вместе. Сначала бизнес готовит пресс-релиз, чтобы анонсировать событие или запуск. Затем собирает пресс-кит, чтобы редакции могли быстро найти все необходимые сведения. После мероприятия выходит пост-релиз, который фиксирует результат и усиливает информационный эффект. Такой подход работает лучше, чем разовая отправка одного письма без структуры и без понимания, что именно нужно медиа на каждом этапе.

Виды пресс-релизов

Ниже рассмотрим основные виды пресс-релизов без лишней теории — по целям и по способу подачи.

Виды пресс-релизов по целям

1. Информационный пресс-релиз
   Это базовый и самый универсальный тип. Его задача — не продавать, а объясняет, что произошло и как это влияет на людей, клиентов, партнеров или рынок. Он нужен, когда компания хочет четко и спокойно информировать аудиторию о факте: изменились условия работы, появились новые процессы, опубликован отчет, запущена новая версия системы, добавлены функции.
2. Анонсирующий пресс-релиз
   Он информирует о том, что только готовится: запуск продукта, конференция, вебинар, участие в выставке, открытие офиса, старт курса, релиз сервиса, приглашение на мероприятие или начало приема заявок. Здесь особенно важно правильно написать заголовок и первые строки: читатель должен за минуту понять, что, где, когда и почему это интересно.
3. Рекламный пресс-релиз
   Несмотря на название, это не “продающий текст в чистом виде”. Его цель — поддержать продажи, продвижение товара, услуги, магазина, платформы или спецпредложения, но в форме, близкой к журналистским стандартам. Он может быть посвящен запуску линейки, скидках, новому формату доставки, расширению каталога, выходу на маркетплейсы, бонусной программе или сервису для покупателей. Главная ошибка здесь — превращать пресс-релиз в прямую рекламу с избытком прилагательных и обещаний.
4. Антикризисный пресс-релиз
   Этот тип выпускают, когда компании важно быстро дать официальную позицию. Поводом могут быть кризис, технический сбой, вопросы безопасности, претензии клиентов, проблемы с поставкой, негатив в соцсетях, фрод, утечка данных, судебные споры, обвинения, резонансное известие или давление общественности. Здесь нельзя использовать размытые формулы, клише и эмоциональный тон. Нужно прямо указать, что произошло, какие меры уже приняты, кто отвечает за решение, каковы сроки, куда обратиться за уточнениями и где следить за обновлениями. Такой формат снижает потери для имиджа и помогает сохранить доверие, если компания говорит честно, быстро и без воды.
5. Исследовательский пресс-релиз
   Такой материал посвящен данным: опросам, внутренней статистике, исследованиям рынка, аналитике спроса, цифровому поведению пользователей, отраслевым трендам, динамике цен, показателям сервиса или результатам тестов. Исследовательский пресс-релиз раскрывает не просто факт, а выводы. Он содержит методику, базу наблюдений, критерии оценки, число респондентов, период анализа, иногда инфографику. Такой тип дает медиа фактуру, а компании — репутацию источника знаний. Если данные действительно свежие и в релевантных отраслях, их охотно цитируют профильные издания и авторитетных эксперты.
6. Экспертный пресс-релиз
   Здесь в центре не событие, а профессиональная позиция. Формат подходит, когда руководитель, pr-менеджер, автор исследования, технический специалист или представитель компании объясняет тренды, комментирует изменения, дает оценки, отвечает на острые вопросы, разбирает практические проблемы или предлагает решение. Чтобы написать такой пресс-релиз правильно, следует избегайте перегруза терминами. Язык должен быть понятным, а мысль — лаконичной. Идеально, когда материал не превращается в лекцию, а помогает читателю узнать главное за три-пять минут.
7. PR-ориентированный пресс-релиз
   Этот тип направлен прежде всего на имидж, узнаваемость и позиционирование. Его выпускают, когда нужно усилить присутствие бренда в информационном поле, подчеркнуть ценности, показать участие компании в общественно значимых проектах, партнерские инициативы, благотворительность, карьерные программы, социальные проекты, награды или культурные события. Такой пресс-релиз имеет мягкую подачу: он не давит, а формирует отношение. В нем важны стиль, голос бренда, общие смыслы, контекст, иногда — история, связанная с людьми и сообществом.
8. Социальный пресс-релиз
   Социальный формат посвящен общественно значимой теме: благотворительность, образование, экология, инклюзия, здоровье, поддержка сотрудников, городские инициативы, безопасность, профориентация, помощь сообществам. Его задача — не только информирование, но и объяснение роли компании в жизни людей и общества. Такой пресс-релиз должен быть особенно аккуратным по тону. Здесь неуместны продающий нажим, слишком яркий стиль и попытка “монетизировать” чувствительную тему. Лучше работает спокойная, человеческая подача, где есть конкретика, факты, цифры, понятные цели, реальные участники и прозрачные условия. Тогда материал вызывает положительный отклик и не превращается в формальный отчет.

Виды пресс-релизов по способу подачи

1. Текстовый пресс-релиз
   Это классическая форма. Она подходит почти для любой отрасли и остается основной в рассылках, на сайтах в разделе “Новости”, газетах, журналах. Текстовый формат легко читать, удобно редактировать, просто публиковать и быстро отправлять по электронной почте. Обычно он состоит из заголовка, подзаголовка, лида, нескольких параграфов, цитаты и контактного блока. Если нужно оформить материал аккуратно, достаточно соблюдать базовые правила написания: короткие абзац, понятные формулировки, отсутствие воды, корректная редактура, проверка орфографии и минимум сложных конструкций.
2. Мультимедийный пресс-релиз
   Этот формат содержит не только текст, но и изображения, видео, графики, инфографику, pdf-файлы, ссылки, иногда аудио, карту, презентацию. Его часто предлагают технологические компании, бренды из e-commerce, разработчики платформ, производители товара и организаторы мероприятий. Мультимедийный формат повышает интерес, потому что помогает увидеть предмет разговора, а не только прочитать о нем. Но здесь особенно важно учитывать дизайн, качество файлов, размер вложений и удобство просмотра с телефона. Если переусложнить структуру, редактору придется тратить лишний час на разбор, и материал могут пропустить.

Структура идеального пресс-релиза

Ниже — рабочая схема, по которой удобно составить сильный и структурированный пресс-релиз. Она подходит и для корпоративных новостей, и для объявления о запуске, и для материалов по тематике рынка, и для сообщений о заседаниях.

1. Заголовок

Заголовок отражает суть новости в одной строке. Он должен быть понятным, емким и без лишних эпитетов. Хороший вариант сразу отвечает на вопрос, что именно произошло. Плохой — усложняет формулировку, пытается создать интригу или делает новость слишком рекламной.

Рабочее правило: 1 мысль = 1 заголовок. Пример: «Компания открыла новый логистический центр в Москве».

Не стоит использовать штампы, caps lock, много знаков, декоративные шрифты и слишком длинные конструкции. Чем ближе заголовок к сути, тем выше шанс, что его дочитают, заметка попадет в нужный раздел и редактор не перепишет половину текста.

2. Лид — первый абзац

Лид — это самая важная часть после заголовка. Именно в первые две-три строки нужно поместить главное: кто, что сделал, где, когда и почему это важно. Если читатель увидит только лид, он уже должен понять новость.

Хороший лид:

• короткий;
• без воды;
• отвечает на базовые вопросы;
• задает тон всему тексту.

Именно здесь особенно заметна разница между профессиональным подходом и слабым копирайтингом. Если первый абзац сухим не выглядит, но при этом остается точным, пресс-релиз читать легче.

3. Основная часть

Основная часть раскрывает тему детальнее. Здесь указывают факты, цифры, причины, контекст, особенности проекта, результаты, географию, сроки, значение для рынка, клиентов или профессиональных групп.

Если новость сложная, материал можно разбить на два-четыре коротких смысловых блока с подзаголовками. Такой вариант лучше воспринимается и в интернете, и в печати, и в рассылках.

Что обычно входит в основную часть:

• ключевые подробности;
• цифры и показатели;
• пояснения, от чего зависит эффект или результат;
• важные условия;
• пример использования;
• при необходимости — краткий список, таблицы или выжимка по пунктам.

Здесь важно не уходить в хаотичное повествование. Пресс-релиз не должен превращаться в длинную простыню текста или в набор мыслей “обо всем”. Если хотите повысить ценность материала, добавляйте только то, что реально помогает понять новость.

4. Финальный абзац

Финальный абзац нужен для аккуратного завершения. Он либо подводит итог, либо переводит читателя к следующему действию: узнать подробности, обратиться за комментарием, запросить материалы, перейти в профильный раздел сайта, оставить обращение.

Важно: финал не должен звучать как агрессивный рекламный призыв. В хорошем пресс-релизе завершающий абзац выглядит спокойно и по делу.

5. Бэкграунд — справка о компании

Это отдельный блок в конце. В нем коротко объясняют, кто вы, чем занимаетесь, в какой индустрии работаете, в каком регионе присутствуете, когда основана компания, что представляет ваш продукт или сервис.

Бэкграунд особенно нужен, если бренд не очень известен или новость отправляют в массовых рассылках, где редактор не будет отдельно искать информацию. Это помогает сократить путь к публикации и повышает шансы на цитирования.

Справка должна быть небольшой. Не нужно превращать ее в биографию всех персонажей компании или в огромный рассказ о будущем бизнеса.

6. Контакты

Контакты ставят отдельно, в конце. Обязательно укажите:

• имя и фамилию;
• должность;
• телефон;
• email;
• при необходимости — адрес сайта, Telegram или почту для обратной связи.

Это не формальность. Если у журналиста появятся уточняющие вопросы, он должен быстро понять, кому написать. Без этого даже хороший материал может “зависнуть”.

7. Дата

Дата должна присутствовать всегда. Она помогает понять актуальность новости, особенно если пресс-релиз распространяют по регионам, через агрегаторы или если материал потом размещается в архиве.

Если новость привязана к событию, стоит указать и дату выпуска пресс-релиза, и дату самого мероприятия.

8. Источники

Если в тексте есть исследования, финансовые показатели, законодательные нормы, оцените важность источников заранее. Источники нужны не всегда, но если вы приводите цифры, чувствительные данные и официальные сведения, лучше указать, на каком основании сделаны выводы.

Это особенно критично для тем, связанных с финансами, юридических вопросами, безопасностью, операционными показателями и чувствительными темами, где неточность быстро снижает доверие.

9. Цитаты

Цитаты добавляют “живым” голосом то, чего не дает сухая справка. Обычно это комментарий спикера: руководителя, менеджера, эксперта, пиарщика, автора исследования.

Хорошая цитата:

• не повторяет заголовок;
• дополняет факт;
• объясняет значение новости;
• звучит естественно.

Плохая цитата — это канцелярский текст без эмоций и смысла. Не стоит писать высказывания в духе “мы рады сообщить о важном событии”. Лучше дать мысль, которую действительно можно цитировать в статье или новости.

Каким должен быть хороший пресс-релиз: основные требования

• Четкий
  Читатель должен сразу понять, в чем дело. Если после первых строк хочется перечитать текст еще раз, структура уже работает хуже, чем должна.
• Короткий, но не пустой
  Хороший пресс-релиз не огромный. Он не теряет смысл, не растягивает вводные, не уходит в повторения. Но и чрезмерно короткий вариант, где нет фактов, тоже не подойдет.
• Логичный
  Материал должен двигаться по понятной схеме: заголовок, лид, основная часть, цитаты, справка, контакты. Когда порядок нарушен, внимание рассеивается, а редактура занимает больше времени.
• Фактический
  Чем меньше общих обещаний и больше конкретики, тем лучше. Если данных нет, лучше не заменять их суждений и оценочными словами.
• Нейтральный по тону
  Пресс-релиз — это не лендинг и не продающий пост. Эмоцию можно добавить через цитату, но основной текст должен оставаться спокойным. Избегайте клише, слишком ярких сравнений и языка, который выглядит как реклама.
• Удобный для чтения
  Короткие абзацы, понятные формулировки, отсутствие перегруза, аккуратное оформление — все это влияет на восприятие. В интернете и в мобильной ленте особенно плохо работают длинные полотна текста с пробелами “как попало”.
• Грамотный
  Орфография, пунктуация, корректность формулировок — обязательны. Перед отправкой текст нужно проверить. Ошибки в пресс-релизе подрывают доверие быстрее, чем слабый дизайн.
• Актуальный
  Даже идеально оформленный материал не принесет успех, если тема устарела. У хорошего пресс-релиза всегда есть актуальность: событие происходит сейчас, новость связана с рынком, продуктом, изменением или значимым поводом.
• Адаптированный под площадку
  Один и тот же текст можно адаптировать под сайт, почту, мессенджер, СМИ. Универсальный шаблон полезен, но его почти всегда приходится доработать в зависимости от целей и канала размещения.
• Проверенный перед отправкой
  Готовые образцы и шаблон могут помочь на старте, но не заменяет нормальную проверку. Именно она часто отделяет профессиональный пресс-релиз от текста, который никто не дочитает до конца.

Как написать пресс-релиз: пошаговая инструкция

Шаг 1. Определите, зачем вам пресс-релиз

Перед тем как писать пресс-релиз, нужно ответить на один вопрос: какую задачу решает этот пресс-релиз. Один пресс-релиз создается для новости, другой — для пиара, третий — для привлечения партнеров, клиентов или журналистики. Если цель неясна, пресс-релиз получится размытым.

Хорошая инструкция здесь простая: один пресс-релиз = одна главная мысль. Не пытайтесь в один пресс-релиз поместить запуск, комментарий CEO, приглашение, аналитику и продажи сразу. Эффективный пресс-релиз всегда соответствует одной задаче.

Шаг 2. Найдите инфоповод и проверьте его ценность

Не каждый факт заслуживает пресс-релиза. Чтобы пресс-релиз выглядел интересно, оцените, есть ли в нем новизна, польза, влияние на рынок, потребности аудитории.

Для быстрой проверки пригодится модель 5W:

• what — что произошло;
• who — кто участвует;
• when — когда;
• where — где;
• why — почему это важно.

Если пресс-релиз не помогает ответить на эти вопросы, его лучше доработать. В мире журналистики пресс-релиз ценят за конкретику, а не за общие слова.

Шаг 3. Определите, для кого пишется пресс-релиз

Пресс-релиз всегда пишется не “для всех”, а под конкретный профиль аудитории. В зависимости от получателя меняется акцент:

• для журналистов — факт, цифры, скорость, комментарий;
• для отрасли — значение и контекст;
• для клиентов — практическая выгода;
• для инвесторов — рост, экономика, выручки, стратегия;
• для HR-направления — карьера, команда, развитие.

Хороший пресс-релиз учитывает не только тему, но и то, кто будет его читать.

Шаг 4. Соберите фактуру до написания

Сильный пресс-релиз редко пишется “с нуля” за пару минут. Сначала соберите факты: даты, имена, должности, цифры, цитаты, ссылки на исследования, комментарии, справку о компании.

На этом этапе полезно знать две вещи. Во-первых, пресс-релиз выигрывает, когда факты уже проверены. Во-вторых, пресс-релиз теряет ценность, если в нем есть неполные данные. Поэтому до начала составления лучше уточнить все спорные моменты, а не исправлять их после рассылки.

Шаг 5. Напишите черновик по стандартной схеме

Не нужно искать нестандартные формы, если задача — сделать пресс-релиз понятным. В основном лучшие тексты в журналистике строятся на ясной логике, а не на эффектной упаковке.

Шаг 6. Сократите все лишнее

После черновика пресс-релиз почти всегда нужно сокращать. Уберите длинные вступления, штампы, повторения и фразы, которые ничего не добавляют к сути.

Хороший пресс-релиз обычно выигрывает от лаконичностью. Если мысль можно передать короче — так и делайте. Пресс-релиз не должен превращаться в эссе, коммерческий лендинг или авторский рассказ. Чем проще и точнее написан пресс-релиз, тем выше шанс, что его дочитают.

Шаг 7. Проверьте пресс-релиз перед отправкой

Финальная проверка — обязательная часть создания. Даже отличный пресс-релиз можно испортить одной неточностью. Поэтому перед тем как разослать пресс-релиз, убедитесь, что он готов не только по смыслу, но и по форме.

На каких аспектах сосредоточиться и на кого ориентироваться

Когда вы пишете пресс-релиз, важно ориентироваться на того, кто получит этот пресс-релиз. Это базовое правило пиара. Ориентироваться следует в первую очередь на:

• редакторов и журналистов;
• профильные медиа;
• отраслевые рубрики;
• потенциальных партнеров;
• целевую аудиторию бренда.

Если пресс-релиз создается для B2B, один стиль будет уместен. Если пресс-релиз нужен для широкого медийного охвата в России, подача будет другой. Если пресс-релиз пойдет в специализированные издания, необходимо глубже учитывать специфику отрасли и не упрощать там, где важна экспертность.

При написании стоит сосредоточиться на пяти вещах:

• Новизна. Пресс-релиз должен показывать, что именно меняется сейчас.
• Польза. Читатель должен видеть, зачем ему этот пресс-релиз читать.
• Достоверность. Любой пресс-релиз сильнее, когда он подкреплен фактами.
• Тональность. Пресс-релиз должен быть нейтральным, а не рекламным.
• Удобство чтения. Пресс-релиз должен легко восприниматься с экрана, в почтовый рассылке, в телеграм и на сайте.

Как ИИ помогает в создании пресс-релиза

Сегодня искусственный интеллект действительно помогает быстрее делать пресс-релиз. Но важно понимать: искусственный интеллект — это помощник, а не автор, который полностью отвечает за пресс-релиз, ИИ не заменяет копирайтеров, а помогает ускорить создание и проверку.

Чем ИИ полезен на практике:

• помогает придумать заголовок для пресс-релиза;
• предлагает несколько версий лида;
• помогает составлять структуру;
• сокращает черновик без потери сути;
• подбирает более нейтральный язык;
• помогает проверить повторы;
• ускоряет редактуру;
• дает возможность быстро адаптировать один пресс-релиз под разные каналы.

Но есть и ограничения. ИИ может придумать лишнее, добавить то, чего не было в исходных данных, исказить факт, сделать пресс-релиз слишком “гладким” и неуникальным. Поэтому любой пресс-релиз, созданный с помощью ИИ, нужно проверять вручную.

Чек-лист: идеальный пресс-релиз

Идеальный пресс-релиз можно быстро проверить по такому листу:

• пресс-релиз отвечает на 5W;
• у пресс-релиза есть один понятный инфоповод;
• заголовок конкретный и без штампов;
• первый абзац сразу раскрывает суть;
• пресс-релиз не перегружен;
• в пресс-релизе есть факты, цифры или комментарий;
• пресс-релиз соответствует интересам аудитории;
• в тексте нет рекламного шума;
• цитата не повторяет заголовок;
• есть контакты для связи;
• пресс-релиз проверен на ошибки;
• пресс-релиз готов к рассылке и размещению;
• пресс-релиз адаптирован под разные каналы.

Если по всем пунктам ответ положительный, такой пресс-релиз уже можно считать сильным.

Частые ошибки при создании пресс-релиза

Ниже — ошибки, из-за которых пресс-релиз сработает слабее.

• Нет понятной новости
  Пресс-релиз бывает аккуратно оформлен, но в нем нет события. Такой пресс-релиз не привлекает внимание и не попадает в медиаполе.
• Слишком рекламный тон
  Когда пресс-релиз превращается в рекламу, редакторы это видят сразу. Для пиара и журналистики это почти всегда минус.
• Перегруз вводными словами
  Если пресс-релиз насыщен лишними оборотами, канцеляритом и общими обещаниями, его тяжело читать. Такой пресс-релиз хочется закрыть уже в начале.
• Слишком длинный текст
  Пресс-релиз не должен быть огромным. Длинный пресс-релиз без четкой структуры хуже работает и в рассылке, и на сайте.
• Нет адаптации под площадку
  Один и тот же пресс-релиз не всегда одинаково хорошо смотрится в email, в телеграм, на корпоративной странице и в медиа. Иногда пресс-релиз нужно доработать под формат.
• Нет проверки фактов
  Если пресс-релиз содержит непроверенные данные, это уже репутационный риск. Один неточный пресс-релиз может вызвать больше вопросов, чем пользы.
• Слабый первый абзац
  Бывает, что сам пресс-релиз неплохой, но первые строки не зацепит. Тогда до сути просто не дойдут.
• Отсутствие контактов
  Без контактов пресс-релиз выглядит незавершенным. Даже хороший пресс-релиз может “потеряться”, если редактору некому задать вопрос.
• Слишком шаблонная подача
  Готовые шаблоны полезны, но если пресс-релиз полностью собран по старой форме без учета конкретной новости, он выглядит как один из сотни похожих текстов.
• Игнорирование проверки после ИИ
  Если пресс-релиз написал бот, а человек его не вычитал, это обычно видно. Пресс-релиз начинает звучать механически, теряет точность и уникальность.

Распространение: каналы и стратегии

После подготовки текста начинается не менее важная часть — распространение. Даже сильный материал не даст упоминаний, если выбрать неправильное место, слабый редакционный список и случайные ресурсы. В современном российском медиаполе работает не массовая отправка “всем подряд”, а стратегия: кому, зачем, в каком формате и через какой канал вы хотите отправить сообщение. Базовый принцип простой: сначала определите цель, потом — площадки. Полезно идти по принципу перевернутой пирамиды и в дистрибуции: сначала самое сильное место, затем второе, потом дополнительные каналы. Не стоит сразу рассылать материал везде, иначе корреспондент, репортеры или редактор заметят дубли и воспримут письмо как спам.

Где размещать

Чаще всего используют несколько точек публикации сразу.

• Первое место — сайт компании. Лучше всего иметь отдельный раздел “Новости”, “Пресс-центр” или “Блог”. Это база, на которую потом можно давать ссылку в e-mail, в соцсети и в общение с журналистами. Если текст размещается на сайте, рядом можно добавить фотографии, pdf, запись выступления, номер для связи, карточку спикера и другие элементы.
• Второй канал — корпоративные соцсети. Для короткого анонса подойдут Telegram, ВКонтакте, иногда Дзен и другие площадки, где аудитория привыкла читать короткий контент. Там не нужен полный текст: лучше сделать цепляющий анонс, 2–3 ключевые мысли, ссылку на полную версию и понятный призыв посмотреть подробнее.
• Третий канал — профильные отраслевые ресурсы. Именно там материал чаще замечают быстрее, чем на больших новостных порталах.
• Четвертый вариант — партнерские и собственные каналы: блог основателей, аккаунт CEO, страницы сотрудников, клиентский newsletter, внутренние ресурсы компании. Иногда это дает больше отклика, чем дорогие платных размещения.
• Пятый путь — сервисы распространения и базы контактов. Их используют PR-специалисты и агентства, когда нужно быстро охватить много редакций. Но здесь важен выбор: не каждая база актуальна, а нерелевантный список снижает вероятность ответа. Если пользуетесь такими системами, вроде Cision или локальные аналогов, регулярно обновляйте список, иначе письмо уйдет не тем людям.

Рассылка в СМИ

Рассылка в СМИ — это не просто “отправить письмо”. Это отдельная работа, где важны подача, время и персонализация.

• Во-первых, соберите релевантную базу. Подберите список по темам, рубрикам, регионам и типу площадки. Для федеральной новости — одни ресурсы, для новости о, например, запуске офиса в Ростове-на-Дону или другом городе — другие.
• Во-вторых, оформляйте письмо коротко. Тема письма должна быть ясной, без лишних символов и без кликбейта. В теле письма достаточно 3–5 строк: что произошло, почему это интересно, кому может пригодиться, где посмотреть подробнее. Полный текст можно вставить ниже или приложить pdf, но чаще удобнее дать ссылку на веб-версию и сразу приложить фотографии.
• В-третьих, не перегружайте отправку. Если письмо весит слишком много из-за вложений, оно может не дойти или уйти в спам. Лучше использовать облачные ресурсы, ссылки на папку с фото и отдельный документ с фактами.
• В-четвертых, учитывайте ритм редакций. В понедельники и после праздников поток писем большой, а в середине недели, например, во вторник или четверг шанс на спокойное прочтение выше. Если тема срочная — например, комментарий по решению ЦБ, официальная позиция по ВККС, ККС, РД или другому общественно значимому сюжету — оперативно отправленное письмо важнее идеального тайминга.
• В-пятых, не забывайте про follow-up. Один короткий, вежливый контакт через день или два. Но постоянно “дожимать” редактора не надо. Это не продажи и не холодный обзвон.
• Наконец, полезный совет: если у вас есть уникальный угол подачи, подчеркните его в сопроводительном письме. Журналисту важно понимать, почему именно этот материал достоин внимания.

Интеграция с другими маркетинговыми инструментами

Сам по себе такой материал работает заметно лучше, когда он встроен в общую digital-систему компании, а не живет отдельно в разделе новостей. Оптимальная связка обычно включает сайт, e-mail, соцсети, СМИ. Тогда один инфоповод дает не только публикации, но и переходы, рост узнаваемости, заявки.

На сайте лучше размещать полную версию в отдельном медиа- или новостном разделе, а в остальных каналах использовать сокращенные адаптации. Это хороший ориентир: один основной материал и несколько производных форматов под разные точки контакта.

Для SEO такой контент полезен как источник свежих страниц, брендовых запросов и внутренних ссылок. Для SMM — как повод для коротких анонсов в Telegram, VK и других платформах. Для e-mail — как информационный повод для партнеров, журналистов и клиентов. Для performance-маркетинга — как посадочная страница, если тема связана с продуктом, исследованием или запуском. Для PR — как база, на которую потом ссылаются корреспондент, редактор, блогеры и отраслевые ресурсы.

Еще один рабочий прием — связка с визуалом и дополнительными материалами. Если тема допускает фотографии, видео, pdf, карточки спикеров или приложения с цифрами, их лучше готовить сразу. Такой подход особенно полезен, когда нужно быстро дать СМИ все необходимое без лишней переписки.

Примеры на реальных компаниях

Apple. Хороший образец продуктового анонса — материал Apple про iPhone 16e от 19 февраля 2025 года: в официальном newsroom он прямо помечен как PRESS RELEASE, а сам Newsroom у Apple служит центральным источником новостей компании. Это сильный пример для брендов, которым важно сочетать официальный тон, понятную подачу и единое место для всех публикаций.

Microsoft. В кейсе с запуском Copilot компания показала более комплексный формат: основной анонс, ссылка Read more, press pack, фотографии со сцены и видео события в одном коммуникационном контуре. Для B2B, IT и SaaS это почти учебный пример того, как объединить новость, визуал, выступающих, продуктовые страницы и дальнейшее освещение без лишней разрозненности.

Яндекс. У Яндекса хорошо видно, как одна корпоративная лента покрывает сразу несколько категорий: запуск сервисов, финансовые результаты, кадровые назначения, комментарии по чувствительным темам и продуктовые обновления. В ленте за 2022 год рядом стоят новости про Яндекс Маркет, финансовые результаты, смену генерального директора ООО «Яндекс» и сообщение об утечке информации в сервисе Яндекс Еда. Это удачный пример для крупной экосистемы, где важны и продукт, и репутация, и регулярность освещения.

Сбер. В официальном пресс-разделе Сбер публиковал как запуск новых сервисов, так и обновление собственного сайта. Это показательный кейс для компаний, которым нужно не только делать громкие анонсы, но и рассказывать о прикладных изменениях: новом цифровом продукте, сервисе для бизнеса, интерфейсе, клиентском пути или изменении в существующем кабинете. Такой формат особенно хорошо работает в связке с SEO, поддержкой продаж и e-mail-коммуникацией.

Ozon. У Ozon можно взять сразу две идеи. Первая — корпоративный медиа-раздел с новостями и финансовыми результатами. Вторая — media kit, где прямо перечислены рекламная поддержка, продвижение внутри Ozon и внешний трафик. Для ритейл-компаний и маркетплейсов это наглядный пример, как связать новость с экосистемой продвижения, analytics и коммерческими задачами, не сводя все только к одному каналу.

Заключение

Сильный результат дает не отдельная публикация, а связка из нескольких элементов: понятный инфоповод, аккуратное размещение на сайте, адаптация под соцсети и e-mail, понятные метрики и нормальная работа с редакциями. Реальные компании вроде Apple, Microsoft, Яндекса, Сбера и Ozon показывают одну и ту же логику: официальный материал должен не просто “выйти”, а стать частью общей коммуникационной системы бренда.

Если делать это последовательно, такой формат помогает решать сразу несколько задач: давать понятный сигнал рынку, поддерживать SEO и digital-видимость, усиливать доверие, собирать упоминания и переводить внимание в следующий шаг — переход, подписку, заявку, диалог с редакцией или контакт с брендом. Именно поэтому в современном маркетинге это уже не отдельный жанр “для галочки”, а рабочий инструмент коммуникационной стратегии.