Читать только узкоспециализированные книжки по PR и маркетингу для пиарщика, на мой взгляд — только ограничивать себя. Там, конечно, насоветуют много разного (и хорошего, и полезного): как писать стильные, оригинальные пресс-релизы, организовывать пресс-конференции с несомненным wow-эффектом и прочее, и прочее... Но хочется ведь иногда услышать и трезвый взгляд с той стороны баррикад, голос этого строптивого журналиста, который упорно не пускает твоего замечательнейшего клиента на страницы своего издания. Не пускает, наверное, потому что ему все же виднее, что интересно читателю, а что нет. Поэтому, мне кажется, нам стоит прислушиваться к мнению своих пишущих онлайн и офлайн коллег.
Именно по этой причине я недавно (и с удовольствием) открыла для себя книгу Александра Амзина «Новостная интернет-журналистика» — практическое пособие по журналистике 2.0. Перескочив 50 страниц, с интересом изучила главу «Пиарщику». Не буду целиком пересказывать ее содержание (книгу легко можно найти в сети, если вам интересно), сконцентрируюсь на том, что особо зацепило. Итак. Не секрет, что есть слова, которые журналисты ненавидят и порой нещадно удаляют из пресс-релизов — потрясающий, новаторский, идеальный, лидер, лучший, способствует и т.д. Иногда за них стоит побороться, поскольку они действительно значимы для текста — по-другому не скажешь. Но зачастую эти модные слова — только красивая мишура, и никакой смысловой нагрузки они не несут. Их с легкостью можно заменить несколькими конкретными словосочетаниями или фразами, которые наиболее точно будут характеризовать товар или услугу. Вы скажете: «Я так не пишу». Хорошо, вы, может, и не пишете, а вот коллеги.
Небольшая статистика, собранная мной на сайте rb.ru в разделе «Новости компаний» за январь-февраль этого года: абсолютной любовью пиарщиков до сих пор пользуются следующие слова из «черного списка»: «способствует», «лучший», «лидирующий» (более 50 употреблений). Конечно, никому же не хочется быть худшим или плестись в конце ТОП-100. Не менее популярны слова и словосочетания «самый современный», «стильный», «идеальный» -30, 40 и 24 упоминания соответственно. Ведь стильными в нашей стране хочется быть не только автомобилям, упаковке и светильникам, но и печам для сауны и пароваркам. Признаюсь честно: fashion-тематика такова, что некоторые слова-паразиты, нет, да и проскальзывают в пресс-релизы, и в выборке статей с rb.ru есть и мои «стильные» тексты. Теперь буду стараться использовать их умеренно, а по возможности, и вовсе исключить из своего PR-лексикона.
Что журналисты ненавидят в пресс-релизах
Редакция Adindex.ru попросила своих коллег-журналистов и пиарщиков назвать самые раздражающие ошибки в пресс-релизах. Журналисты часто пишут в своих блогах жалобы на негодяев пиарщиков, не дающих им «нормально работать»… Уверена, что опытные коллеги не допускают перечисленных ошибок, но для начинающих будет не лишним ознакомиться. В общем, делаем перепост! Ошибки разделены на три условных группы: распространенные, политические и технические. Кое-где приписаны даже советы и пожелания.
РАСПРОСТРАНЕННЫЕ — встречаются в каждом втором пресс-релизе
- Новостной повод был в августе, но пока согласовывали цитаты спикеров со штаб-квартирой, наступил декабрь. Протухшие новости – это протухшие новости! Как правило, подобный пресс-релиз отправляется «в топку».
- Неприкрытое отсутствие информационного повода – пресс-релиз «высосан из пальца». К этой категории можно отнести сообщения сл. рода: ооочень важный топ-менеджер выступил на какой-то (как правило, малозначимой для журналиста) конференции; компания заняла 125-е место в рейтинге или получила 255-ую награду на фестивале; анонсы старых передач на радио и ТВ; расширение продуктовой линейки за счет (о-ля-ля!) нового вкуса; бренд расширил свое присутствие на рынке (в сегменте), совершенно неинтересном для издания, куда пришел релиз; и так-далее-далее-е-э-э-буэ-э
- «Карамельные сопли» — набор хвалебных фраз, не несущий никакого смысла. Пример: «Ура, мы создали уникальный проект! Спасибо нашему Клиенту (слово «клиент» обязательно с большой буквы) за его мегакреативность, проницательность, умение оценить нашу гениальность».
- Пресс-релиз начинающийся с фразы «Уважаемая Анна…» — а вы вовсе даже Татьяна!
- В пресс-релизе присутствует фраза «Мы считаем, что новость будет крайне интересна вашему ресурсу Х» - а вы ресурс «Y», а «Х» - ваш прямой конкурент!
- «Эксклюзивный» пресс-релиз, отправленный одновременно бе-е-е-е-сконечному списку адресатов. Товарищи-попиары, а слабо перед отправкой письма включить функцию «скрытая копия»?
ПОЛИТИЧЕСКИЕ — скорее советы, чем перечисление ошибок
- Никогда не присылайте пресс-релиз «к обеду» в издание, если об этом уже написал его главный конкурент!
- Никогда не присылайте пресс-релиз с пометкой «эксклюзив» если этот эксклюзив пару часов назад уже опубликовали 10 изданий!
ТЕХНИЧЕСКИЕ
- «АшИпКи» — почти все журналисты в первую очередь жалуются на неграмотные пресс-релизы. Ошибаются все и всегда. Некоторые издания относятся с пониманием к ошибкам и опечаткам. Но лучше показать релиз корректору, хороший фрилансер стоит недорого.
- О, ужас! Ваш релиз опубликован или его часть была вставлена в журналистский текст, но в нем есть ошибка, в общем, надо срочно исправить! Прежде чем позвонить журналисту с просьбой правки, скопируйте неверный кусок, отредактируйте так, как считаете нужным и лишь тогда посылайте письмо. Отправьте кусок с ошибкой (выделите болдом и цветом фрагмент правки) и свой уже поправленный. И только потом звоните.
- Не пишите в пресс-релизе (если он того не требует) юридическое название вашей компании. Напишите название бренда – так, как его принято именовать в печати, а официальное название можно дать ниже, в «Справке о компании».
- ПОЖАЛУЙСТА, ВЫКЛЮЧИТЕ Caps Lock — У НАС ВСЕ В ПОРЯДКЕ С ГЛАЗАМИ!
- Письмо с картинками весом 155 тыщ мегабайтов. Если у журналиста стоит ограничение на получение тяжелых писем, ваше письмо канет в Лету. Также не всегда срабатывают пароли и логины вашего корпоративного ftp. Пользуйтесь бесплатными файлообменниками. А еще лучше сделать так, чтобы журналист мог сразу пойти и посмотреть фотки (выгрузите их в простую «смотрелку») — тогда журналист сможет сам скачать те, что понадобятся для работы. Аналогичная ситуация с видео и аудио-роликами.
- Вам нравится присылать pdf-релизы, а нас это бесит! Не все журналисты продвинутые пользователи. Нам удобно все, что укладывается в схему «Ctrl+A > Ctrl+C > Ctrl+V».
- Дааааа, побольше картинок (лого, фоток, смайликов) в Word! Ведь их так удобно оттуда извлекать при публикации!
- И еще радуют пресс-релизы с включенным режимом редактирования, нам очень хочется видеть ваши внутренние терки о том, как вернее всего должна выглядеть цитата вашего шефа!
ЗЫ. Большая просьба: пожалуйста, не обрывайте телефон с просьбой опубликовать пресс-релиз! Во-первых, вы не уникальны в своем желании, во-вторых — в почтовых сервисах есть функция «Уведомить о доставке». И обычно, если ваш релиз не опубликован в течение суток, с вами оперативно не связался журналист, то это значит только одно — ваш материал не прошел редакционный фильтр.
